Аня, а как ты книги продавала? Глава 4. Любовь и маркетинг

Аня Амасова: «Мне нравится, что существует "обратная связь". Вопросы доказывают: вам любопытно. "А как выйти на родительские комитеты?" — спрашивает меня заинтересованный читатель, и в этой главе я с удовольствием отвечу. Некоторым образом это связано с темой "Подарки" и целиком — с книжным маркетингом. Глава получилась длинной, потому что любой фокус - это не столько прием, сколько подготовка и совокупность составляющих: теория - опыт - разбор примеров - эффектный выход - статистика.»

Глава 4. Любовь и маркетинг

#1. Женская болтовня

«Не навязывайся. Вызови интерес  пусть сам подойдет»,  так в моем детстве воспитывали девочек. Поэтому нет никакого смысла кричать: «Купите нашу книжку! Мы делаем лучшие книжки!» (вообще-то  не только вы), вваливаться с сумкой книг в чужие офисы и пытаться использовать приемы НЛП. Навязчивая реклама, битье себя пятками в грудь, а также продажа уровней «втюхивание», «манипуляции», «обман» и «подкуп» — смешит или раздражает, никому не делает славы, не блещет красотой.

Лучший способ привлечь внимание — чья-то рекомендация. Книгу и вас кто-то рекомендует  это интересно, в отличие от ситуации, когда вы говорите о себе. Книги и люди, которых никто не любит, подозрительны. «У вас нет рекомендаций?»  в прошлом это был весомый повод, чтобы не взять на работу или отказаться принять. «Никто вас не полюбил  может, и мне не стоит иметь с вами дел?..» И наоборот: хорошая рекомендация открывает двери. Вероятно, поэтому она  один из самых популярных приемов продвижения и рекламы.

Действенная реклама для книг (и, пожалуй, почти единственная) называется «Одна баба другой сказала». Речь не о сплетнях, а как раз о рекомендациях. В большинстве случаев, именно женщина более общительна, впечатлительна, обладает эмпатией и уделяет внимание социальным связям. Для нее естественно делиться советами, запоминать чужие проблемы, сводить людей, радоваться подаркам, испытывать желание помочь. Как правило, она не считает передачу информации «работой, которая должна оплачиваться». Она делает это, чтобы окружающим людям стало лучше/безопасно/полезно/удобно/комфортно, а не «если мне не дадут за это денег, я и рта не раскрою». (Многие в этот момент подумали: «А зря»). Добавьте сюда силу и убедительность ее эмоций.

Оф-топ: совершенно не хочу, чтобы предыдущий абзац был принят за выпад против мужчин или «попытку гендерной типологии». О нет! Мужчины прекрасны! Конечно, не все женщины таковы. А в творческом мире много мужчин внимательных, общительных, эмоциональных. 

Маленький бонус: женщины легко объединяются в сообщества. Но про это  следующая глава.

Существует даже термин для этого способа передачи информации: «сарафанное радио» (хотя почему не «сарафанная газета»? дамы много читают и пишут). Принцип работы сарафана легко представить в виде расходящихся кругов от брошенного в воду камушка, где каждый кружочек  шире предыдущего.

Выводы: шерше ля фам и запаситесь «камушками», которыми собираетесь ее впечатлить.

#2. Женские радости

Необычность («удивляй»), Комплименты и Подарки («радуй»), Забота и Внимание («просто люби»). Похоже на выдержку из пособия «Как завоевать женщину», хотя на самом деле я пишу о книжном маркетинге. Возможно, потому что маркетинг — это и есть «про любовь». Поддержание теплых отношений, взаимопомощь, немного волшебства и создание красивых иллюзий.

Пока книгоиздание (и все остальное) не вошло в экономический кризис, подарки читателям были популярны. Потом все скатилось к ручкам, наклейкам, значкам. По ожиданиям некоторых, эти вещицы должны были сдвинуть в лучшую сторону их отношения с читателями. Серьезно? Вы приносите даме ручку с логотипом или значок («Дорогая, извини, я экономлю, но в книгах по завоеванию сердец пишут, что надо делать подарки  вот тебе значок»), и она думает про вас  что? Правильно.

Подарок  это не любая хрень, на которую вам хватило ограниченного бюджета. Подарок  это то, что ее впечатлит. Способно принести радость. Содержит ценность. 

*О разнице в словах «ценность» и «стоимость». Ценность — это смысл. Стоимость — денежное выражение. Пример: сложенный из листа бумаги цветок в производстве очевидно дешевле значка с логотипом (стоимости нет), но в качестве сюрприза на свидании значительно приятней (есть ценность). Впрочем, чудесный подарок может иметь и ценность, и благородную стоимость  (намеренно дорогие подарки обязывают, намеренно дешевые - раздражают).

Первыми на подарках сконцентрировались косметические бренды. Помните посылочки ИвРоше? Когда заказываешь тушь и помаду, а получаешь на почте коробку размером со слона, где прячутся «подарок-секрет» в виде флакончика духов, «подарок-комплимент»  к примеру, вторая тушь,  красавец-каталог и десятки восхитительных пробничков.

Идею «книжного пробника» на моей памяти реализовал во второй половине девяностых Алексей Яковлевич Гордин, на то время  зам. генерального директора «Азбуки», параллельно работавший в Новбытхиме, совладельцем которого был директор издательства Максим Крютченко. [Невбытхим тех времен мои ровесники помнят по рекламному слогану «Новая жизнь любимых вещей» (клей «Квинтол») и серии хулиганских плакатов в метро «Чтобы муж не ушел» и абсолютно гениального «Чтобы ёжик не топал» («Квинтол-люкс»). — Прим. авт.]

Книжный пробник представлял собой брошюрку: 1 печатный лист в 32 полосы, с глянцевой обложкой - она полностью копировала обложку настоящей книги. Внутри — первая глава романа Марии Семеновой «Волкодав». Пробнички были созданы для мест совсем не книжных, вроде поездов и самолетов, где от безделья хочется что-нибудь полистать. Под эту брошюру «Азбука» пробивала продажи на вокзалах и в аэропортах.

Кстати, «Волкодав» стал Самой Первой Книгой в истории рекламы в метро. Конечно, благодаря Алексею Яковлевичу, которому и принадлежала идея кампании. И результат был просто сногсшибательный.

Из книжных примеров меня впечатляли подарки «Эксмо», которые добывала питерский маркетолог, моя муза (а в последствии  мой автор) Жанна Веселова. Билеты в кино! Согласитесь, поход в кино  более традиционный путь к женскому сердцу, чем значок.

Кстати, романы Жанны (псевдоним  Бина Богачева)  пример, как можно применять сообщества в целях маркетинга. На момент выхода книг самым популярным сообществом было ЖЖ. Этим сочетанием букв мы и украсили книгу, оформив обложку под ленту комментариев. Но главное, потенциальным читателям «Кислотно-сволочного баланса» становились понятны и формат повествования, и ЦА. Именно там, среди читателей сообщества, в дальнейшем и пиарили книгу (а заодно поддержали любимую у пишущей "братии" интернет-платформу).

Для второго романа «InterNет/Да» (и книг с аналогичными двойными названиями и сходной тематикой Евы Пунш, Вики Милай, Маши Кафард, Юли Лемеш) мы создали в «Астрель-СПб» серию @любовь, играя с читателями в ассоциативные ряды. Кроме того, договорились с брендом Mail.ru об их рекомендации (мы размещаем на обложках их логотип, они - показывают книги на своем портале). Псевдо-наклейка на обложке «Mail.ru рекомендует» сначала всем показалась странной. «Почему для людей может оказаться важным, что не имеющий отношения к книгам почтово-поисковый сервис рекомендует им романы?» — такой был логичный вопрос. Но я бесконечно благодарна Якову Михайловичу Хелемскому — на тот момент главе АСТ, подразделением которого являлось издательство, что он разрешил провести эксперимент. Думаю, ему было интересно, может ли это сработать. Сработало. Почему? Ой, даже не спрашивайте! Интуиция и чудо «личной рекомендации».

«Дарите впечатления, а не деньги», — первая заповедь любого учебника по маркетингу, и это знает даже Петроэлектросбыт, который за хорошее поведение дарит «пробные уроки» курсов. Что может порадовать активную маму, деятеля родительского комитета, которой кажется интересным детский путеводитель по Санкт-Петербургу? Ну, в общем-то, ответ на поверхности: билеты для нее и ребенка — в театр, на лекцию, экскурсию, в музей.

#3. Опыт: теория взрыва экономики

Как подарить впечатления? Не станешь же закладывать в расчет себестоимости книги еще и стоимость билетов? Конечно, нет. А как? Для этого существуют специалисты по маркетингу и связям с общественностью — иллюзионисты и фокусники.

* Чуть не написала «существовали» — в условиях экономического кризиса первыми попали под сокращение в издательствах они. Тут многое сыграло роль: и непонимание, какую функцию они выполняют, и отсутствие экономических отношений, а значит, и показателей, и «недоказуемость победы». А главное, все поверили в сомнительную теорию о «цифровом маркетинге», который играет на «понятных» экономистам-руководителям цифрах и исчислимости: стоимость, статистика, количество кликов, отчеты. Ох уж мне эти отчеты!..

На самом деле одна из функций — поддержание связей с такими же фокусниками. Придумывание совместных игр, в которых, объединяя ресурсы, каждый решает свои задачи.

Технология фокуса с подарками обычно такова:

1. Поиск партнера (группы партнеров), с которым(и) пересекаются целевые аудитории.
2. Рождение интересной совместной и яркой акции - инфоповода.
3. Определение, кто и что именно: а) хотел бы получить в итоге; б) может сделать и предоставить.
4. Продумывание деталей.
5. Материальное обеспечение.
6. Распространение информации.

Как вы можете это сделать, на примере театра (реальный пример из практики издательства "Фордевинд")

1. Театр юного зрителя — ТЮЗ. Одна из ЦА театра — родители с детьми, она пересекается с ЦА из родителей, которые купят для ребенка путеводитель по собственному городу. Родительские комитеты, т.е. ЦА издательства — это люди, которые также занимаются организацией совместных классных походов в театр. Таким образом, это желаемая для театра ЦА, так как появляется возможность организовать "подарочные показы" непосредственно для влиятельных представителей родительских комитетов.
2. Логичная совместная акция: «При покупке книг на класс — подарок: приглашение в ТЮЗ на две персоны!»
3. Кому что. Издательству необходимы подарки для членов родительского комитета на время продажи конкретного тиража. Театру необходимы упоминания о нем с использованием логотипа, ссылка на афишу сайта, чтобы люди  просмотрели афишу целиком,  сведения о текущих спектаклях для читателей путеводителя и истории.
Кто что. Издатель может предоставить: задний форзац в путеводителе, новости своего сайта, дизайн форзаца, дизайн пригласительных, печать пригласительных. Театр может предоставить спец.места на любом спектакле, кроме "новогодних елок", фотографии со спектаклей.
4. Детали:
- один пригласительный на две персоны (родитель + ребенок, чтобы не выглядело как "развод" родителя на покупку билета для сопровождающего.)
- неограниченное количество пригласительных (ориентировочно - от 10 до 50). Ручная нумерация и/или вписанное имя плюс заверение печатью издательства, чтобы не было возможности "дублировать". 
- любой спектакль в январе (кроме ёлок), чтобы читатели прочли всю афишу, а мамы-организаторы успели воспользоваться подарком: дети часто болеют.
- старт акции и продаж тиража - в октябре, так как «покупка на класс» — не спонтанная покупка, а долгий процесс убеждения и сбора средств, занимающий по времени несколько родительских собраний. Большая часть подарков придется на декабрь - к Новому году.
5. Материальное обеспечение:
- создание для нового тиража путеводителя нового форзаца с основными спектаклями, логотипом и сайтом театра;
- создание и утверждение макета пригласительного, печать пригласительных.
6. Новость на сайте, информационная рассылка читателям, личный блог издателя, новость в группах и другие каналы «сарафана».

* - в цифрах я не уверена, слишком было давно все. Помню, что были разные и, конечно, зависят не только от ваших нужд, но и от возможностей вашего партнера, а не так, чтобы "дайте нам пятьдесят"! Кто-то может выделить всего 3-5, кто-то - 20, а кто-то - 100. В игре все-таки двое.

Итого: совместные затраты на акцию — 150 рублей на печать пригласительных. При том, что субъективно для ваших читателей это подарки, обладающие «стоимостью» (к которой приравнивается «цена двух билетов»). И безусловной ценностью — возможностью семейного похода в театр. То есть фактически вы сгенерировали «из воздуха» целый сундук бесценных сокровищ!

Постфактум следите за отзывами. И вовсе не для «отчетов»! Хороший тон среди культурных людей, получив подарок, написать о нем отзыв. Скорее всего, напишут в издательство или где-то в книжных сообществах. Эту информацию надо переслать в театр. Потому что он тоже это делал для радости. И не забудьте подарить ему книг!

***Иногда «правила хорошего тона» не срабатывают — отзывов нет. Причин много. Знаю по себе: иногда впечатление от увиденного настолько сильно, что я не чувствую в себе писательского таланта, равного таланту создателей. В этом случае хочется скромно промолчать. Возможно, так чувствуют и другие. В этом случае хорошо бы сделать так, чтобы один-два пригласительных попали в руки дружественного вам писателя «без этих вот комплексов», блогера или рецензента.

По моему опыту, в крупных издательствах, массивных холдингах такое не провернуть. Чем больше организация, тем специализация уже, а взаимоотношения сложнее. Попробуйте соединить вечно занятый отдел маркетинга, работу редакции, дизайнера, технической редакции, производственного отдела («не забыть поменять форзац!»), отдела продаж, продавцов, ssm-специалистов и при этом «выбить и утвердить» 150 рублей «рекламного бюджета»!

У маленьких издательств, где каждый совмещает в себе всех, или хотя бы люди сидят в соседних комнатах, а для принятия маленького решения не надо полгода рассылать всем письма с «Рассчетом коэффициента повышения лояльности по итогу планируемого мероприятия», есть шансы на успех.

За время распространения путеводителя мы сыграли в эту игру со многими чудесными организациями Петербурга. Вышеупомянутый ТЮЗ, Филармония для детей и юношества, театр-фестиваль «Балтийский дом», музыкальный лекторий «Пикколо» Ольги Пикколо, только что открывшиеся музей-театр «Сказкин Дом», интерактивный музей профессий «Кидбург», интерактивный научный музей «ЛабиринтУм», котокафе и музей «Республика Кошек» Анны Кондратьевой (ныне - удвоившаяся в размерах «Республика Кошек и Котов»), экскурсионное бюро «Эклектика»...

Иногда надо только оглянуться и посмотреть, что нового и прекрасного есть вокруг? И с кем вы хотите дружить?

#4. Наш самый эффектный трюк

Cамым эффектным был первый трюк. Я придержала его до конца главы. В 2010 году мы как раз мониторили окружающую среду на предмет бриллианта, идеально совместимого с нашим путеводителем. Таким бриллиантом оказались курсирующие по городу двухэтажные красные экскурсионные автобусы «СитиТур» (питерский кусочек Лондона). Они притягивали взгляд, но было абсолютно неясно, какие же правила игры. Как попасть, что за маршрут, можно ли слезать и как купить билет?..

«Если уж даже я не понимаю этих правил, — как обычно самонадеянно решила я. — Значит, им точно нужна помощь!» 

СитиТур принял издательскую делегацию на своей территории — в прекрасном здании на берегу Невы. «Итак, верно ли вы мы понимаем, что вы включите нас в Путеводитель для детей?», «А еще расскажете людям про правила, напечатаете карту маршрутов и создадите про нас целый форзац?», «И вам не надо денег за рекламу?», «А только подарки читателям?». Надо сказать, отдел маркетинга сработал блестяще! По всему было видно, они такие же увлеченные психи, как мы. Они рассказали нам все про правила и передали аж целый блок билетов, как две капли воды похожий на киношную чековую книжку.

*** Хорошо, что в тот момент я еще не очень разбиралась в «бухгалтерском учете»! Гипотетически, такие вещи оформляют договором (я даже не знаю, каким). Бухгалтер подсчитал бы все билеты и умножил на впечатанную цифру. А мое издательство должно было бы найти где-то сумасшедших денег, чтобы уплатить какой-то на что-то налог. Но я тогда была невнимательна к бюрократической чуши, никакой бухгалтер не падал в обморок от моих «непредусмотрительных действий», никакого договора не было и быть не могло: просто две компании сложились ресурсами для радости маленьких путешественников — точка. (Но в дальнейшем — только подарочные сертификаты и приглашения, никакой цены!)

Для начинающего издательства чеклвая книжка из билетов — целое состояние! Хотите устроить эффектный фокус? Сделайте его немыслимым и безумным! Взорвите экономические теории. Верните людей в волшебное детство. Покажите им чудо. Мы объявили «беспрецедентную акцию»: при покупке путеводителя в интернет-магазине издательства каждый читатель получит в подарок два билета на экскурсионный двухэтажный автобус по Питеру «Сити-Тур».

В чем тут секрет и безумие? Ну это примерно как рекламный слоган: «При покупке моторного масла - два автомобиля в подарок». Что это, если не чудо? 

#5. Статистика

Но это нельзя понять, если не знаешь, с чем сравнивать. Поэтому вот вам статистика за три года. Вы можете сравнить выручку интернет-магазина издательства (а именно это — наши прямые продажи) с выручкой, полученной от оптовиков и книжных магазинов (мы все-таки работали с немногими, с кем сильно дружили). Что еще более показательно — сравнить эту выручку по годам.

Выручка за 2010 гг. + 11 дней 2009 г. (на начало периода в прайсе 1 книга, на конец — 4)

Оптовик: Изд. "Азбука" (Москва, "Лабиринт", вся Россия): 710 000
Оптовики: СЗКО и Фолиант-СПб ("Озон", Петербург, весь Северо-Запад): 392 130
Магазин "Дом Книги - СПб": 98 630
Сеть магазинов "Лавочка Детских книг": 65 590
Сеть магазинов "Учебная литература": 11 650
Спец. продажи издательства (в не книжные места): 474 889
Собственный интернет-магазин издательства: 280 000

Фрагмент выручки за 2011 г. (на начало периода в прайсе 5 книг, на конец — 8)

Оптовик: Изд. "Азбука", потом - "Бертельсманн" (Москва, "Лабиринт", Вся Россия): 1 198 846
Оптовики СЗКО и Фолиант ("Озон", Петербург, весь Северо-Запад): 1 040 800
Магазин "Дом Книги - СПб": 101 596
Собственный интернет-магазин издательства: 1 144 123.

Фрагмент выручки за 2012 г.

Оптовик "Бертельсманн" (Москва, "Лабиринт", Вся Россия): 1 131 000
Оптовики СЗКО и Фолиант (Петербург и весь Северо-Запад): 987 536
Магазин "Дом Книги - СПб": 48 077
Инт-магазин "Озон": 465 500
Собственный интернет-магазин издательства: 1 225 326

---------------------------------------

Предыдущие главы:

Глава 1. Крези
Глава 2. Классные родители
Глава 3. Здравомыслящие и безумцы

Продолжение следует

События

04.04.2022
Шестой выпуск дайджеста новостей Книжной и соседних галактик с аннотированным обозором статей Музея.
02.01.2022
Указом президента 2022 год объявлен "Годом культурного наследия народов России"
12.12.2021
Весьма объемный осенний дайджест статей Музея и новостей Книжной и соседних галактик.
21.10.2021
Репортаж с исторической встречи Жителей Театра Марионеток имени Деммени — главного режиссера Эдуарда Гайдая, актрисы Фаины Ивановны Костиной и труппы — с Жителями Библиотеки!
19.10.2021
Рост цен на полиграфические материалы в 2021 году. О реальных размерах инфляции в Книжной Галктике.