Глава 7. Книжный маркетинг

На фото 1: собственный магазин издательства «Азбука»
в магазине «Подписные издания» (1997-1998 гг.),
продавец Аня Амасова и постоянный покупатель
(а также фотолетописец моей книжной жизни)
Леонид Яковлевич (фортепианная фабрика «Я.Беккер»).
Фото 2. На выставочном стенде издательства "Азбука",
2001-2002 гг.
Фото 3. Моментальный снимок: Татьяна Устинова 
(рядом - Аня Амасова)

Необходимое предисловие

«Ты же не сама по себе родилась», — заметил любимый автор, и фраза застряла внутри направлением взгляда: откуда во мне вообще все взялось?

«Книжный маркетинг» — название прочитанной в 97 году книги. Тогда я продавала книги в необычном магазине «Подписные издания» (при бабушке нынешнего владельца), а книгу мне привез начальник отдела маркетинга «Азбуки» Алексей Панайотти. Всего через несколько лет я стану сотрудником его отдела, а он для меня — одним из тех, чьи письма хранятся в папке «От лучших друзей». 

Книгу я давно передала «по наследству», но автор рассказывал о принципах продвижения с примерами из издательской жизни. Помню, меня увлекла последовательность: на каком этапе что именно следует делать — за полгода до выхода книги, за месяц, за неделю, в день. Книжный маркетинг представал в виде целой системы, плана военной кампании, ежедневных героических подвигов и гениальных идей. 

Выражая благодарность автору, попытаюсь продолжить его рассказ. 

 

7. Книжный маркетинг

Ч. 1. Как попадают в издательство?

Обычно — путем рекомендаций. Вузовских преподавателей, друзей издателей, авторов, бывших коллег. Мне, как обычно, повезло. Во-первых, я уже работала при издательстве — в магазине. Во-вторых, поддерживала связь.

Сильно сказала: «поддерживала» — надо прояснить. Задумали мы с однокурсниками издавать журнал. Дабы гениальными текстами взрывать и заново строить вселенные. Конечно, мы бредили издательским делом!  Как под воздействием печати и слова у людей открываются глаза, включается мозг, просыпается совесть, и гибель культуры становится точкой рождения новой — вот это вот всё. Кто так не бредил, пусть первым бросит в меня камень.

Понаписали статей. Склонили к написанию культовых предподавателей (в том числе — любимого историка Бориса Григорьевича Кипниса). Получили от ректора добро на официальную принадлежность издания вузу. Долго дрались за название, выбрали банальное: «Зеркало».

Вечером на маминой работе под присмотром друга-верстальщика я сваяла номер (это был кошмарный супер-креативный дизайн «взорвите свой мозг»). Дружественный владелец типографии озвучил мне стоимость тиража: 200 долларов. И так как на исходе прошлого века дневной доход студента был равен одному сникерсу, оставалось искать спонсора — владельца чего-нибудь, разделяющего идею о необходимости студенческих журналов.

В этом мире мне был известен только один такой человек: Алексей Яковлевич Гордин, совладелец «Азбуки». Если когда-нибудь вы зададитесь вопросом, благодаря кому был издан первый номер «Зеркала», знайте: издательство «Азбука» любезно согласилось профинансировать печать проекта студентов и преподавателей Санкт-Петербургского Университета Культуры и Искусств.

Потом я провела увлекательную ночь в подвале типографии: кормила сотрудников шоколадом и втыкала в процесс. (Мои познания ограничивались теорией из книги «Издательское дело: от замысла до упаковки». Автор: Дж. Пикок.) Ага, вот так поступают с пленками. Ага, а это формы и печь. Так выглядит печатный станок, выплевывая бумагу. А в этой комнате кружится сушилка... Запах краски будоражил мозг не хуже травы, призывая остаться...

Когда руководитель курсовой сообщил, что может устроить меня на практику в «Азбуку», где у него «одноклассник Леша Гордин, с которым в школе мечтали открыть издательство», я даже не стала падать в обморок. Становилось ясно: я родилась вместе с этой планетой. Так или иначе я буду как-то связана с ней.

Алексей Яковлевич привел меня в отдел маркетинга — маленький кабинет в десяток квадратных метров, — представил давно знакомому Алексею Панайотти как практиканта и, обведя рукой комнату, изрек:

- Займитесь тут чем-нибудь...

Ч. 2. Что-нибудь

Практика затянулась: вместо планируемого всеми месяца я провела там больше полутора лет, поэтому удалось составить собственный ТОП-15 вещиц, раскрывающих загодочное «чем-нибудь» практиканта в отделе маркетинга.

1. Рекламные полосы в книгах

Вообще-то нет более подходящего места для книжной рекламы, чем в самих книгах. Также решается вопрос оставшихся пустыми полос — от конца верстки до полного печатного листа. Еженедельно получаешь от технического отдела разнарядку: «Семь полос в такую-то книгу серии "Азбука-классика"», «Три полосы в Пеппи-Длинный чулок», «Четыре в Кундеру»...

Что надо: будучи в курсе новинок, создать под нужный формат информационные страницы, задавая себе вопросы. Что еще есть из детского, что понравится любителям Пеппи? Какие книги и серии придутся по душе ценителям Гуэры? Какие новинки вышли и планируются в этой серии (книжники часто коллекционеры)? Сколько у нас книг этого автора? Не изменился ли состав магазинов-партнеров, где можно книги купить? 

Так появлялись полосы: «Другие книги серии "Азбука-2000"», «Библиотека Stilorum представляет», «Скоро в серии "Азбука-классика"». Обязательная страница про «где купить наши книги» — это и практично, и чудесно: прямо как страница с благодарностями. Книготорговцев есть за что благодарить.

* В отсутствие такой деятельности людям неоткуда узнать, что еще читать, есть ли у автора другие произведения и ждать ли им продолжения. Обидно, когда рекламные полосы не уточняются при доп.тиражах или верстальщик недостаточно разбирается в книгах. Из тех косяков, что я сегодня встречаю: реклама книги в самой себе как «другие произведения автора» (речь шла об этом же произведении, но под названием старого перевода). При доп. тираже — не добавлены новые книги: условно, к моменту доп. тиража в серии вышло семь книг, а в списке осталось пять, как было при выходе первого. Все это отрицательно сказывается на продажах и репутации (представляю разочарование читателя, купившего по рекомендации издательства (!) «другую книгу» автора и вдруг понимающего, что вообще-то он это уже читал). Задача информации в книгах — помочь читателю сориентироваться. И заодно — посодействовать продажам.

2. Релизы для оптовиков и магазинов

Как магазины и оптовики узнают о новых книжках? Торговый отдел высылает им релизы. Релиз — это такой листок формата А4 (не важно, электронный или бумажный), подготовленный отделом маркетинга недельки за две до выхода новинки. Из него становится понятно, как будет выглядеть книжка, в какой она серии, что за название, кто художник и автор, о чем и почему это круто. Также здесь уместны технические подробности: количество страниц, ISBN, переплет, особенности бумаги, иллюстрации, цветность, стандарт пачки, цена, тираж.

Глядя на визуальную часть менеджер оптовика и магазина должны ее захотеть, а из текстовых блоков понять: 1) кто ее ЦА и клиенты, 2) потенциальную динамику продаж, 3) сколько взять.

3. Релизы для читателей и выставок

Впервые я столкнулась с необходимостью отличающихся по тексту релизов перед Московской книжной выставкой-ярмаркой, куда отправляют «продавцами» редакторов, дизайнеров и сотрудников торгового отдела. 

— Аня, а что говорить покупателям?  — перехватила меня Лариса Михайловна, первый человек, обративший внимание, что мотивы покупки читателей книг отличаются от мотивов мендежера магазина. 
Торговый отдел не подготовлен к ответам на вопросы: «Что вы порекомендуете?» и «Расскажите про эту книгу». За сутки я написала про каждую потенциально хитовую книгу инструкцию. Предполагалось, они выучат все в поезде за ночь.

В релизах для читателей уже не важны технические детали вроде тиража, ISBNа, стандарта пачки. Тип переплета уместнее в понятных словах, формат лучше дать в сантиметрах.

4. Сбор информации

Никто не знает о книге так много, как ее переводчик и редактор. «Получить секретные сведения» — о книге, рукописи, авторе, вчерашней премии, когда и о чем продолжение — вот основная задача. Любая интрига, легенда, интересная новость — путь к сердцу читателя. Легче всего решается в курилке. (Я прямо не знаю, как люди теперь общаются, когда не курят.)

То есть отдел маркетинга по сути получается информационным центром, осуществляющим сбор, а потом — раздачу информации. Сотрудник связан с авторами, художниками, переводчиками, редакторами, отделом дизайна и верстки, техническим отделом, торговым отделом, лицензионным отделом, сисадмином, продавцами и магазинами, библиотекарями, обозревателями и СМИ...  Также в его распоряжении должен быть доступ ко всем папкам файлов и верстки, торговым прайсам, перспективному плану и текущему плану на месяц. 

Иногда надо было оперативно узнать, что сколько стоит. Не помню, что была за контора и что я от них хотела, но в конце обсуждения менеджер доверительно сказал:
— Цена вот такая, но если мы получим заказ, 15 процентов от суммы — ваши.
Я сделала вид, что все поняла, хотя на самом деле ничего не поняла. Размышляю: «Странные вы, ребята: какая всем разница, какая у вас цена, если вы НЕ получите этот заказ?»  
Возвращаюсь в издательство, докладываю Алексею Яковлевичу: озвучили такую цену, но я думаю, могут сделать на 15% дешевле.
— Почему вы так думаете? — удивился шеф.
Рассказала.
Так я узнала, — о, циничный мир коммерции! о, бесконечное терпение Алексея Яковлевича! — какие удивительные люди есть на свете и что они пытались мне предложить.

5. Рецензии и обзоры для газет и журналов

Каждое уважающее себя издание имело раздел «КНИГИ». В них публиковались обзоры новинок. Обычно издательство отправляло экземпляры в редакцию, отбирая по теме подходящее изданию. Так как качество обзоров редко удовлетворяло запросам отдела маркетинга (пересказ бессмысленен, а критика — сложный жанр) — писать осмысленные тексты в тысячу знаков и дружить с талантливыми рецензентами, — еще одно маркетинговое «чем-нибудь».

6. Выезды на презентации

В первые годы текущего века библиотеки устраивали встречи издательств с заведущими библиотек (или теми, кто отвечал за закупки). В большом зале собирались представители двух сообществ. В ходе встречи издательства рассказывали о новинках, а библиотекари — рассматривали книжки, записывая их названия в блокноты, чтобы не забыть попросить купить.

7. Рекламные блоки в газеты и журналы

Созданием плакатов занимались профессиональные дизайнеры. Максимум, что могло понадобиться: текстовки и версия слогана. (Мой любимый: «Книга на все лето» — о толстенном томе «Всё о Муми-троллях...».) А вот разная мелочь, вроде модулей для газет и журналов, остается за отделом маркетинга.

В те благословенные времена ни одна приличная газета, ни один журнал не могли и помыслить, чтобы предложить издательству дать денег им за рекламу. Нонсенс! Максимум — принимали в подарок книги. Книжные модули считались новостями культуры и входили в разряд обязательных «социальных». Нас любили, потому что у нас были книжки с прекрасными иллюстрациями: модуль с ними был способен украсить любое периодическое издание.

Потолок общих представлений о том, как рекламировать книги, являл собой изображение обложки и аннотацию. В то же время редактора привозили «из заграниц» каталоги зарубежных издательств, где рекламные блоки являлись шедеврами искусства. На маленьких газетно-журнальных модулях было удобно отрабатывать подсмотренные приемы.

8. Укрепление дружеских связей

В оттачивании навыков работы с программами дизайна я доводила до совершенства статую Меркурия. Именно в этот момент заглядывает Максим Иванович Крютченко — директор издательства.
— А это у нас что? — радостно изумляется он, замечая на моем огромном экране голого дядьку в шлеме и с крыльями: ничего похожего в редакционном плане нет.
— Это Меркурий. Покровитель торговцев, — рапортую я. Дальше сочиняю на ходу, чтобы не выглядеть более сумасшедшей, чем есть: — Можно сделать диплом для любимых партнеров с благодарностью за продажи.
— Отличная мысль! — одобряет Максим Иванович, исчезая с присущей ему скоростью исчезновения.
Так в обиходе появились партнерские дипломы.

9. Разработка оборудования для магазинов

Как вы помните, специальные стойки для книг «Азбуки-классики» — было первым книжным оборудованием Нового Века, появившимся в магазинах благодаря Алексею Яковлевичу Гордину в 2000 году. Он их придумал по аналогии с существующими в Финляндии (немного другими), где долго жил в предыдущем.

На моей же памяти (2001—2002) понадобились подставки для плакатов размером А4. Задача: плакат должен стоять на витрине или столе. С ней я отправилась на большой завод, где из пластика создавали разные штуки. Главный конструктор выслушал «беду», посмотрел на криво нарисованный проект «Что-то вроде того», тут же ухватил мысль: согнул под другим углом, подрезал, придал устойчивость, задал прозрачность, рассчитал толщину... В общем, за три минуты превратил эскиз в оптимальную модель — по технологии изготовления, практическому применению, расходу пластика и издательских средств. С тех пор я обожаю главных конструкторов.

10. Книжные аннотации и тексты на обложку

Это давно уже общее место: текст для обложки книги — не равен аннотации на обороте титула. Первое пишут для читателя в магазине (адресовано конкретной ЦА), второе — для библиотек и поисковых систем (адресовано библиотекарям). Именно по тексту на обложке читатель заинтересуется / не заинтересуется книгой. Все тексты утверждаются высшим руководящим составом, а пишутся людьми, принадлежащими этой ЦА. Так что за аннотациями к жанровым книгам зав. редакцией фэнтези Денис Лобанов (ныне — владелец издательства «Фантастика») обращался ко мне: в свободное от работы время я носилась с луком и стрелами по просторам «Дьяболо2», почитывая Спрэга де Кампа.

Кстати, мы с Денисом мечтали делать книги в комплекте с компьютерными играми. И однажды нам повезло: мы встретились с маркетологом компании-разработчика отличнейших игр. У них тоже была мечта: найти интересные фэнтезийные книги, по мирам которых можно создавать компьютерные игры. Но не сложилось: видимо, слишком рано было для той мечты. 

11. Сайт для любителей фэнтези и фантастики

Заботясь о читателях фэнтези, мы с Денисом подумали, что было бы неплохо создать что-то вроде Клуба любителей фантастики. Рассказывать там про авторов, размещать интервью и рецензии, публиковать мировые новости, оповещать о новинках... (Будучи редактором он мечтал о  книжном магазине, целиком посвященном фантастике. Не прошло и пятнадцати лет, как он создал и Клуб Фантастики, и аж два магазина.)

Из ресурсов в нашем распоряжении был интернет, но официальный сайт издательства не подходил для экспериментов. Решили делать отдельный. Для этого пришлось научиться писать сайты: не так уж оказалось и сложно (спасибо Диме Фурманскому за язвительные комментарии в адрес моего интеллекта и техническую поддержку). 

12. Электронные рассылки новостей

Отдельная история заключалась в том, что каждый посетитель сайта мог подписаться на новостную рассылку. В мире только-только появился Subscribe — сервис по доставке подписчикам электронных рассылок, и мы завели собственное «периодическое издание о мире фантастики» для читателей.

13. Бумажная газета

— Аня, добрый вечер, — в кабинет вошел Алексей Яковлевич, а вместе с ним — обаятельный, пылающий щеками юноша, — это наш новый партнер Денис Говзич. Мы открываем сеть магазинов, Денис Анатольевич ее возглавит. Прошу оказать содействие и помощь.
Пикантность ситуации придавало мое расположение — на полу, среди газет и журналов, вырезки из которых я пыталась систематизировать. Смущенно поулыбались. Но я запомнила: просили помочь.

Предложение первое: газета к открытию Книжного Салона на Невском, с рецензиями видного журналиста (на роль видного журналиста согласился Владимир Соболь). Газета — экономно и удобно. Недорого в производстве, печатается за одну ночь. Ее можно сделать стильно, орфомив под ретро, она станет фишкой магазинов, просвещая читателей на предмет новинок и продвигая новый петербургский бренд. Расписала в деталях с проектом бюджета на встрече — Денис Анатольевич и двое его партнеров неожиданно согласились.

Денис Говзич, разглядывая бюджет:
— Я не вижу одной графы.
— ?
— Где графа «вознаграждение»?
...Чуть позже я сама выберу себе вознаграждение в его окружении, так что эта тема больше не касалась наших отношений. 

Пока я собирала и верстала газету, мозг переключился на проблемы книжных магазинов, и я ушла из издательства (передав свои «чем-нибудь» в надежные руки Оли Кадикиной), чтобы целево заняться другими «чем-нибудями». 

«Книжный салон» на Невском открылся под Новый год — волшебным зимним подарком Петербургу. Стильный, оформленный в тонах зеленого сукна и состаренной позолоты, подсвеченный элегантными бра. Я успела приехать с памятным тиражом на открытие, где было много красивых людей и шампанского.

14. Запись аудиороликов

Аудиоролики понадобились «Книжному салону», разместившемуся отдельным магазинчиком в гипермаркете у метро Озерки. Люди его не замечали. Значит, их надо туда пригласить! Руководство гипермаркета дало добро: да, мы готовы крутить аудио, несите звук. Записывали смешные ролики об азбучных книжках. Все по-взрослому: настоящие актеры, музыкальные проигрыши, студийная запись... Книжно-петербургское реноме! Такое нельзя уронить.

15. Встречи с писателями

Третий Книжный Салон открылся «на Большевиков» — рабочий спальный район. Жителей района мало оповестить — их надо порадовать и привлечь. Для детей — шоу клоунов с книгами-подарками от издателей-спонсоров. Для взрослых — встреча с Писателем.

* Я думала, все это знают, оказалось — нет. Приглашая писателя, не забудьте заранее разместить на входе афишу с его портретом. Оформите магазин плакатами с книгами. Сделайте запоминающуюся выкладку: пусть вы не продадите столько, но книг должно быть много. (Всегда можно договориться о том, что будет возврат.) Вот вам повод устроить фотосессию, а фотографии выложить в сеть. Ну и, конечно, сделайте так, чтобы на встрече были гости и читатели.

Месяц открытия Книжного Салона совпал с приездом в Петербург Татьяны Устиновой. Мы договорились о встрече в новом Салоне. Мне так хотелось, чтобы встреча стала особенной. И тогда возникла идея лотереи и «лотерейных билетов». Я выпросила у Эксмо книгу на розыгрыш, сваяла макет и отпечатала билеты, на каждом написала номер. Билеты раздавались посетителям в магазине и на входе. Совершенно не помню, каким макаром Татьяна Витальевна тянула жребий (кажется, это были бочонки в мешочке из Лото), но вы бы видели азарт участников и радость победителя розыгрыша! 

Помню, кто-то спросил:
— А как стать знаменитым писателем? Как добиться таких тиражей?
И писатель ответил:
— Сначала просто много работаешь. Пишешь книги, которые хотел бы прочесть. Много лет работаешь-работаешь-работаешь... Что-то издается. А потом вдруг начинает катиться, как снежный ком...

Знаете, чем еще хороши лотерейные билеты? Именно на них можно оставлять автографы. Разумеется, я тоже участвовала. На обороте моего билета написано Татьяной Устиновой:

«...Пусть все лотерейные билеты в вашей жизни будут выигрышными!»

Ну, в общем-то, так оно все и сложилось.

(продолжение - о том, как все пригодилось и видоизменилось через десять лет - в следующей главе)

К предыдущим главам:

1. Крези. — 2. Классные родители. — 3. Здравомыслящие и безумцы. — 4. Любовь и маркетинг. — 5. Что такое ISBN? — 6. Женская ЛОГИстиКА.

События

04.04.2022
Шестой выпуск дайджеста новостей Книжной и соседних галактик с аннотированным обозором статей Музея.
02.01.2022
Указом президента 2022 год объявлен "Годом культурного наследия народов России"
12.12.2021
Весьма объемный осенний дайджест статей Музея и новостей Книжной и соседних галактик.
21.10.2021
Репортаж с исторической встречи Жителей Театра Марионеток имени Деммени — главного режиссера Эдуарда Гайдая, актрисы Фаины Ивановны Костиной и труппы — с Жителями Библиотеки!
19.10.2021
Рост цен на полиграфические материалы в 2021 году. О реальных размерах инфляции в Книжной Галктике.