«Опрокинутый мир»: система книгораспространения в России

По состоянию на май 2019 года
Автор исследования: Аня Амасова
Соавтор: Николай Кузьменко
Илл.: скомплектованные заказы от частных лиц
в издательстве Фордевинд 11 сентября 2013;
Александр Друзь и Николай Кузьменко
на складе компании «Деметра», 24.04.2019;
Александр Абрамович отбирает книги для викторины
по истории города для старшеклассников и студентов.

Обоснование актуальности темы. Когда я смотрю, что у нас происходит, ощущение, будто система книгораспространения расположилась за «черной дырой» наподобие отверстия камеры-обскуры: все тут шиворот-навыворот и с ног на голову.
Для кого: для друзей-книгоиздателей, книгораспространителей, оптовиков, магазинов и юристов бюджетных учреждений.
Благодарность соавтору — коммерческому директору «Деметры» Николаю Кузьменко, чьи бесценные комментарии позволяют шире взглянуть на практику книгораспространения и включены в текст исследования.

ЧАСТЬ I. ОПТОВИК

МЕЛКИЙ ОПТ: «Какая у вас мелкооптовая цена?»

Эту фразу я слышала тысячу раз: чаще всего речь шла о разовом заказе в 30 книг от родительского комитета.

Мелкий опт — закупка (часто — регулярная)
небольшой, но не поштучной партии 
с целью дальнейшей перепродажи.

Так как родительский комитет никуда дальше не продает, он вообще не является «мелкооптовым клиентом».

[Комментарий от Николая Кузьменко]
Мне кажется, что понятие мелкий опт и крупный — «устаревшие выражения». Сейчас многие прайсы делятся на  категории, к  примеру,  — реализация, отсрочка, в  твердый счет или градация от  суммы закупки/взятия на реализацию.

КРУПНЫЙ ОПТ: «Мы крупная компания – дайте нам максимальную скидку»

На деле запрашивающая компания может продать и  меньше 20 книг в год. Смешно напоминать: крупная компания не является крупным оптовиком лишь на том основании, что она большая.

[Комментарий от Николая Кузьменко]
У нас подобные были клише, когда общались с потенциальными клиентами. По сути: да, мы были крупными в целом по обороту, но если смотреть по  издательствам в отдельности, то по  многим, при ассортименте в 50 наименований, мы продавали в общем 20–30 книг в год.

ОПТОВИК: «Кто такой оптовик и почему ты даешь ему скидки?»

Еще остались на Руси организации, достойные называться Оптовиками. По пальцам пересчитать, но они есть. Мне повезло работать с такими.

Оптовик — партнер по распространению.

Оптовик — это тот, кто кредитует тебя деньгами. Тот, кто верит и в твои таланты, и в свои: он сумеет продать то, что взял. Беря книги «оптом» (= «много»), он дает издательству деньги на издания: он еще ничего не продал (и через месяц, и через три месяца не продал), но уже заплатил вперед. Часто даже так: издатель вообще еще ничего не выпустил, только грезит мечтой издать, и оптовик уже покупает — за несколько месяцев вперед.

Вот за это все: за предоставление средств, отсутствие процента на  кредит, веру в твой талант и разделенный с  тобой риск — скидываешь больше всего.

[Комментарий от Николая Кузьменко]
Это редкость в нашем книжном мире. В нашей практике самый большой жест к ряду издательств был — работа в короткую отсрочку (независимо от  реализации), правда, при условии, что мы, конечно, не монополисты, но туда, куда собираемся ставить,  — ставим мы, а если найдутся партнеры, которые пристроят ваш ассортимент за пределами нашей географии, мы будем только искренне рады.

Оптовик — это тот, кто снимает с тебя головную, мышечную и нервную боли. У него есть склад — и часть твоего тиража (или весь) уезжает к нему. У него есть бухгалтер и отлаженная система учета (бухгалтерского, складского, управленческого) — и  ты можешь быть уверен в его учете, тебе не надо его контролировать. У него есть юрист и «система рычагов» — он может управлять своей дебиторкой, что маленькой компании дается с  трудом. У него есть водитель, который развозит «вскладчину» твои и  чужие книжки. За  экономию мест на собственном складе, отсутствие необходимости иметь юриста, водителя и мониторить чужие продажи-остатки ты тоже делаешь скидку.

Обычно процент такого оптовика (по моей практике) — 30%.

Большинство же претендующих на «оптовые скидки»  — посредники, которые ставят любую наценку, никак не влияют на партнеров и продажи, рассчитываются строго «по факту случайных продаж» (еще смешнее — заказывают строго «по факту случайных заказов»), да еще и с отсрочкой платежа — в размере самой большой отсрочки.

В общем, в «камере-обскуре» наша «пирамидка» отражается так, что именно издатель выступает беспроцентным кредитором для книготорговых компаний.

[Комментарий от Николая Кузьменко]
Оптовик чаще заинтересован в книге не наперед, а после того, как она себя проявила, — перестраховывается. К примеру, «Книжный Клуб 36,6» может выкупать остаток, если видит, что пятитысячный тираж за короткий срок приблизился к  остаткам 500–1000 экз. Или если первый тираж книги себя зарекомендовал по  распространению на 5+, то часть второго тиража они готовы оплатить в день поступления к ним на склад.

ЧАСТЬ II. РОЗНИЦА

МАГАЗИН: Одна книга «оптом»

Магазины просят «максимальной скидки», потому что у них большая наценка. Большая наценка — потому что дорогая аренда. (И вряд ли уже станет меньше — только больше.) Фактически книжный магазин может «выжить» при наценке 70–100%. (Выжить — не заработать!) Работая с магазином напрямую, издатель, конечно, дает максимальную скидку (где-то же книга должна найти своего читателя!), даже если тот продает всего одну книгу в месяц. Такой вот охренительный «опт».

ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН: битва за строчку в  Яндексе

Как мы знаем, Яндекс — удивительная система, которая выдает по поиску книг цены в разных интернет-магазинах. Они всегда разные, и «выигрывает» по цене не лучший.

Какие-то интернет-магазины закладывают в стоимость книг доставку (на самом деле — дарит доставку). Кто-то — обеспечивает рекламу. Или находит подарки. Взаимодействует с читателями. Ведет специальные рассылки. Создает удобную книжную навигацию. Дизайн. А кто-то — нет. И как вы думаете, от какого из магазинов книги будут «дешевле»?

Яндексу абсолютно плевать: он будет показывать в  рейтинге магазин с  «самыми низкими ценами». То есть победит тот, кто «взломает систему» и примется, к примеру, показывать цену без доставки. Или тот, кто может сделать наценку в 1 рубль или торговать себе в убыток, потому что книги — «непрофильный» для них (простите, дорогие издатели!) «товар».

[Комментарий от Николая Кузьменко]
Да, по цене Яндекс обмануть можно, но нельзя ошибаться в реальном наличии книги у себя на  складе. Целый отдел занимается статистикой выполняемости заказов от поставщиков книг, существуют выборочные тестовые звонки от якобы потенциальных клиентов на предмет — а есть ли у вас книга в наличии. Если не успеешь снять вовремя — наказание: блокировка предоставлять данное наименование пару недель. Если за  магазином выявлено, что он это делает систематически и по разным позициям, могут и на год дистанцироваться.

СОВМЕСТНЫЕ ЗАКУПКИ: игра на понижение

С совместными закупками обстоит сейчас так же, как с интернет-магазинами. Если раньше они имели унифицированные правила игры, проводились на легальных площадках — одной на  город или регион — контролировались «руководителями» (правилами таких площадок были запрещены «дубли» закупок от одного издательства, также фиксировалось вознаграждение организатора), то теперь совместными закупками занимается уйма людей, желающих заработать хоть сколько-нибудь.

И начинается: дубли чужих страниц, меньший процент вознаграждения, переманивание читателей. Таким образом, издатели, находя второго человека на «совместные покупки» в том же регионе, чаще всего не расширяют список своих клиентов, а просто «убивают» прежних и заводят новых, которым дают еще больше скидки и  которые делают для издателей все меньше и меньше, так как единственная цель — выжить на меньший процент

ГОСЗАКУПКИ: убыток вместо поддержки

Ну и, пожалуй, самая идиотская из историй. В целом, 44-ФЗ предполагает, что закупка может идти от  «единственного поставщика». В то же время разрешено приобретать «по тендеру» — у того, кто предлагает «самую низкую цену».

Предполагается (законодатели же думают в рамках стандартных экономических теорий), что самая низкая цена у того, кто «в цепочке» первый. А издатели — они же сумасшедшие: им надо, чтобы у читателей была возможность книгу купить, поэтому  — да, это станет для вас открытием! — отдают книги в опт ниже «себестоимости». Ну вот чтобы все эти +30%, +10% и +100%, складываясь последовательно, давали в итоге хоть какую-то вменяемую цифру.

Понятно, когда ты можешь купить и так и сяк, и при этом ты — чиновник или выпускник экономического вуза, полагающий, что книги сами на деревьях растут, ты смотришь единственно на цену. И что у нас получается: любой госконтракт, даже когда он мог бы существенно улучшить состояние дел в издательстве, отходит оптовику. Таким образом госзакупка для издателя никакая не поддержка, а прямой убыток.

Текущее состояние дел

1. Самое отвратительное, что могло случиться, — потеря учета. То ли все перешли на «цифровые технологии». Суть в  том, что крупные компании, забирая книги «на реализацию» (фактически речь идет о «комиссии»), не предоставляют отчетов, платя ежемесячно (или чаще — «по требованию») 10% от дебиторки. А от тех, что предоставляют, можно ждать всего: перевранных цен и не срастающихся остатков.

[Комментарий от Николая Кузьменко]
Про систему учета — когда как оптовик ты предлагаешь книги одного издательства, к  примеру, десятку контрагентов... Попадаются разные. Есть среди них и порядочные, с отлаженными отчетами по продажам и остатками за месяц, они присылают их на почту. У некоторых есть личные кабинеты поставщиков на  платформе магазина-покупателя. Под эти разноформатные отчеты можно прописать программку, которая все уравняет и выдаст суммарный единый отчет. Но есть и такие лавочки-магазинчики, милые и привлекательные, которые отчет о продажах готовы тебе продиктовать только по телефону, когда ты до них дозвонишься. Наш Питер этим славится, и что-то в этом есть.

2. Также мы наблюдаем интересные тенденции, когда «оптовик» фактически предлагает издателю арендовать у  него склад.

3. И вот, вроде, с экономической точки зрения все понятно: посредники избавляются от «балласта» — от бухгалтеров и  управленческого учета, менеджеров, общающихся с  издателями и занимающихся активными продажами, от расходов на склад, они не готовы принять на себя риски за книги, а отсрочки платежей достигают уже 150–180 дней (со дня их собственной отгрузки), стали возможны возвраты... То есть единственный человек, заинтересованный в  распространении своих книг, — это издатель.

4. Отдельный случай: оптовик «играет» с ограниченным кругом давно наработанных контактов и не готов расширяться, но при этом требует от издателя, чтобы поставки осуществлялись «только ему». Совершенно не обеспечивая при этом необходимые издателю скорость и широту продаж. Но мы продолжаем говорить об «оптовой скидке»…

[Комментарий от Николая Кузьменко]
У каждой крупной книготорговой компании своя культура выбивания скидок.
Так, к примеру, отправляя «самый оптовый» прайс в  «Лабиринт» с минимальной наценкой 20–25 %, сразу получаем ответ: «Упадите еще на 40 %, и наш операционный отдел возьмет ваш прайс на изучение ценовой проходимости». Видимо, файл с прайсом не  открывался совсем, не  говоря уже о  поверхностном его мониторинге.
«ОЗОН» не попрошайничает по скидкам, а  тихо мониторит присланный прайс, и в случае если предложение по конкретному издательству у  вас завышено, он вам укажет, что оптовик N ставит на  10 % дешевле: «Упадите на 15 %, и данное издательство мы на витрине нашего магазина подвяжем за вами, а поставщика N мы отвяжем». Так и происходит, но со временем начинает беспокоиться поставщик N. Ему объясняют, что есть другой поставщик, который ставит на 5 % дешевле: «Упадите на 10 %, и мы вас снова подвяжем в поставщики, а того отвяжем...»
«Wildberries» — все просто: «Наша наценка 40 %, а ваша цена любая, лишь бы при нашей наценке цены нашей витрины были ниже, чем на ОЗОНе».
«Читай-город» — аккуратно спрашивает про скидки на книги, которые потенциально дадут оборот и  без доп. скидки, а в целом берет (с равнением на  свежие года) все то, что им не предлагалось ранее или предложено по более низкой цене

Размеры наценок

Организатор совместных закупок в организации, школе, детском саду — 0 %
Организатор совместных закупок от незнакомых лиц в твоем регионе — 15 %
Организатор совместных закупок в чужом регионе — 15 % + доставка
Оптовик — 30–35 % (для тех, кто без НДС — еще плюс 10 %)
Частный магазинчик — 70–100 %
Крупный центральный магазин — 100–150 % (для тех, кто без НДС — еще плюс 10 %)
Библиотека как организатор повода для приобретения книг — 0 %
Библиотечный коллектор — 50–100 %
Частный интернет-магазин — 100 %
Региональный музей — 35–75 %
Театр — до сих пор было 100 %
«ОЗОН» — от 1 рубля до 30 %
«Лабиринт» — до 400 % (но есть программа «лояльности»).

Понятно, если в «цепочке» двое (например, оптовик + магазин, оптовик + библ. коллектор, то проценты умножаются последовательно.

[май, 2019]