«Буквы и Смыслы»: Борис Кузнецов, директор издательства «РОСМЭН»

От Музея. Продолжая коронавирусные и посткоронавирусные диалоги с издателями «по личному системообразующему списку» Музея, представляем вам тетралогию: рассказ директора издательства «Росмэн»  о выводах, сделанных им в коронакризис, беседы издателя и историка Бориса Кузнецова с экс-издателем и писателем Аней Амасовой о делах государственной важности, интервью о конкурсе «Новая книга» (НДК) , а также интригу-заключение. Специалистам отрасли, законодателям, авторам и художникам и др.

Рассказывает — Борис Кузнецов.
(Расшифровка и набор: Юлия Симкина.)
Слушает и расспрашивает — Аня Амасова.

Вверху: портрет Бориса Кузнецова
Фотограф: Марина Ролько, 2018.
Внизу: портрет Ани Амасовой
Фотограф: Дмитрий Райкин, 2008.

Часть I. ВЫВОДЫ
Пять уроков коронакризиса

На начало коронавируса–коронакризиса и изоляции мы запланировали переезд офиса издательства. Переезд — как известно, и так «один маленький пожар», а тут ещё и коронакризис наложился. Мы пережили, конечно: и коронакризис, и переезд. Не без потерь — в обороте, рентабельности, во всем. Но чему-то нас все это научило.

1. Удаленная работа для сотрудников издательств

Например, что команда сотрудников делится на две группы: те, кто могут работать на удаленке, и те, кто все-таки предпочитают офис. Это важно наконец-то узнать на практике, потому что и у руководства, и у сотрудников исчезают  иллюзии. 

Многие считали, что могут легко работать дома, но через месяц взвыли: «Когда же это все кончится?» Для того, чтобы эффективно работать на удаленке, надо иметь отдельную комнату, которая запирается изнутри. И еще шкаф к двери приставить, чтобы никто не влез. Далеко не у всех это есть. 

На следующий год, — вне зависимости от того, придумают панацею от вируса или нет, — мы сохраним мерцающий график работы для значительной части сотрудников. Возможно, это будет график работы 2/3, 3/2 или коворкинг — когда у части сотрудников нет постоянного рабочего места, а офис служит для того, чтобы обсудить проблемы, сдать работы, приехать на коллективный питчинг/обсуждение/совет. Это те варианты, которые с нами остались. 

2. Грядущие изменения в ассортименте, прайсах и ценах

Окончательно стало понятно, что ближайшие пару лет структурообразующим каналом продаж, — извините за такие слова, — для наших книг будет Интернет. Это очень важный вывод, потому что до недавнего времени доля Интернета в детских книгах составляла где-то 22 – 25%. 

У нас в «Росмэн» было меньше: на Интернет приходилось 13–14%, потому что существенная доля в наших продажах — это магазины детских товаров, например, «Детский мир», «Кораблик». Мы являемся для них интересным поставщиком, так как издательство входит в холдинг, который занимается лицензированием, и у нас есть и игрушки, и книги. Такие внекнижные каналы — особенность именно рынка детских книг, для взрослых изданий такой ниши не существует. 

На перспективу, Интернет будет занимать в книжном обороте все большую долю, и я думаю, на протяжении следующего года станет уже очевидным, что на рынке детских книг этот канал достигнет, вероятно, 40–45%. А значит, на него и надо будет ориентироваться — и в ассортименте, и в скидках. 

______________

В Интернете работают только скидки...
В Интернете нет места для дешевых книг.
______________

За следующий год книжному рынку придется придумать какую-то другую систему скидок. Все знают, что в интернет-магазинах, особенно на маркетплейсах, без красных скидочных ценников ничего не продается. Это опыт работы со всеми российскими интернет-магазинами: «Озон», «Wildberries», «My-shop», «myToys», «Али экспресс» (кроме «Лабиринта» — мы не сотрудничаем с «Лабиринтом» с 2008 года) — в Интернете «работают» только скидки. 

Также произойдут изменения в ассортиментной и редакционной политике. В Интернете есть такая особенность: фиксированная стоимость логистических услуг (в пределах 30 — 40 рублей на экземпляр). То есть на раскраску ложится такое же логистическое бремя, что и на книгу, условно, «в человеческой коже, за 5 000 рублей». Что это означает для книги и книжного рынка? Что в Интернете нет места для дешевых книг. 

Мы для себя поняли, что не поставляем в Интернет-магазины книги, у которых прайс ниже 170 рублей — они невыгодны для нас и не интересны для интернет-магазина. Я, например, закрыл редакцию, которая занималась «досугом»: игры, раскраски, наклейки. В Интернете все это не нужно, в книжных магазинах — тоже не нужно, потому что книжники начали считать стоимость квадратного метра и его рентабельность.

Издания для досуга, конечно, у нас останутся — ограниченный ассортимент, который мы продолжим поддерживать, не делая новое, — для сетей, для товаров народного потребления — «Ашанов», «Магнитов» — под заказ или по ассортиментной матрице. Будем производить, ориентируясь исключительно на них.

По большому счету, в этом ничего оригинального нет. Можно оглянуться на немецкий рынок: если вы зайдете в немецкий книжный магазин, то количество брошюр и дешевых книг в нем окажется небольшим, и все они будут расположены в прикассовой зоне. Это небольшой дополнительный, ассортимент, именуемый «ценовым крючком». В то же время, зайдите в немецкий магазин товаров народного потребления — вы увидите россыпи брендовых брошюр и раскрасок по мультфильмам: именно там, в основном, они и реализуются.

Если по-честному, — это же не книги, а «книжный товар». Да, они имеют свою нишу, они имеют свое место, но то, что они выглядят, как книги, не  делает их книгами. 

Открою секрет: у нас в успешных сериях — серия «100 наклеек». В какой-то момент я понял, что им мешают две вещи, а именно — бумага и буквы. После того, как мы удалили оттуда «бумагу и буквы» и стали выпускать просто тематические коллекции наклеек под обложкой, продажи изменились принципиально! Сейчас в этой серии около 60 наименований: новогодние, зимние, совы, динозавры, единороги и т. д. Это можно расценивать, как товары для творчества, мы даже не стали ISBN присваивать. Кстати, и НДС у них не книжный.

3. Границы возвращаются

Издательство входит в холдинг «Росмэн» — такая эволюция произошла за последние лет 7 – 8 — поэтому кроме книг мы занимаемся игрушками, товарами для творчества, канцелярскими товарами, товарами для праздников. Фактически внутри холдинга находится лицензионное агентство, которое работает с тем, что развивалось «Росмэном». Например, это «Свинка Пеппа» или «Скритчеры». 

На фоне прошлого года и того, что произошло в период коронавируса, я вижу, как книги все больше и больше отторгают такое лицензирование. Мы еще помним, как все происходило с «Машей и Медведем», со «Смешариками», — такого больше не будет. Лицензирование ушло от книг очень далеко.

4. Но преград по-прежнему нет

Мы поняли, что готовы смотреть и двигаться, и входить в любые смежные отрасли и области, в которых нас не видели, но мы туда придем. Например, мы подумали и решили заняться настольными играми для подростков и молодежи. Сейчас ищем, думаем, откуда взять людей.

5.  «Спасение утопающих — дело рук самих  утопающих»

Государство, конечно, нам ничем не помогло и не поможет. Абсолютно. Мы оказались «мимо всего». Мы не входим в перечни малых и средних предприятий, являясь крупным, но также мы не вошли и в перечень системообразующих. 

Я общаюсь с коллегами-конкурентами: та поддержка, о которой так много говорили и которую пообещали, осталась больше вербальной — никакой серьезной помощи никому не оказали и спасение нас, утопающих, дело наших собственных рук.

Часть II. БЕСЕДЫ
О делах государственной важности

№ 1. О комплектовании библиотечных фондов и субсидиях

А.А.: Борис, раз уж мы коснулись темы «государства», у меня есть дополнительные вопросы. Летом я смотрела пресс-конференцию Комитета по культуре Государственной Думы, и на вопрос про поддержку издательств члены комитета рассказывали, — видимо, в рамках более-менее понятной им темы «реформа библиотек», —  что издатели получают гос. поддержку через субсидии на библиотечное комплектование. Мысль интересная, я и сама ее много «думаю», но в то же время я располагаю ровно обратной информацией: что никаких средств на комплектование библиотек не выделяется вовсе. Какова ситуация у крупных издательств? Существуют ли субсидии? Каков ваш опыт?

Б. К.: Как таковых субсидий для издательств не предусмотрено. Выделяется бюджет на библиотечные фонды. В этом году, насколько я слышал от библиотекарей, размер этих средств уменьшен. Но и до этого бюджеты каждый год урезались. Я не знаю, сколько они сейчас реально составляют: информация о суммах, выделенных на комплектование библиотек федеральным бюджетом, и на сколько их потом «подпитали» из местных бюджетов, не является открытой, а слухи разные. Но не слышал даже, чтобы издателям напрямую выдавали какие-то специальные субсидии.

Представляя себе деятельность Комитета по культуре Государственной Думы, так как несколько раз участвовал в его заседаниях, думаю, эти слова можно истолковать как выделение средств из федерального бюджета на закупку книг в фонды. Но это не субсидии. 

№2. О Техническом Регламенте Таможенного Союза 007 и обострении проблемы

Кстати, раз уж мы начали проходиться по государственным делам: за период коронавируса обострилась еще одна проблема, о которой мало говорят: она техническая, она очень сложная и представляющая собой фантастическую проблему для нас, детских издателей — это технический регламент таможенного союза под номером 007.

А.А.: Да, давайте его обсудим! Эта тема очень во мне отзывается! Уже кричать готова, чтобы хоть кто-то услышал. Но людям скучны «сложные технические» темы и то, в чем они не разбираются, — чиновники, похоже, не исключение.

_______

Связанная статья:
Декларация соответствия ТР/ТС : максимально популярный
обзор проблематики / А. Амасова

________

Б. К.: В ТР/ТС есть одна норма, которой регулируются межсловные интервалы, и этот интервал должен быть равен кеглю шрифта. [ТР/ТС 007-2011, стр. 20, Статья 8, п. 3, последний абзац. — Прим. ред.] Раньше эту норму трактовали, как то, что пробел должен быть равен или больше одного знака. Сейчас это начинают трактовать как то, что пробел должен быть абсолютно равен. Все, кто занимались книгоизданием и реальную книгу в руках держали, понимают, что этого физически не может быть. Этого можно добиться, только если использовать флаговый набор. 

Чтобы не профессионалы понимали: флаговый набор — это когда мы включаем в Word выравнивание по левому краю, левый край у нас становится ровный, правый — рваный, и все пробелы одинаковые. Но в книжках такого, особенно для детей, нет. Кроме того, это некрасиво. Но только в этом случае можно соблюсти эту совершенно абсурдную норму. Норма абсурдная, но штрафы начинаются от трехсот тысяч.

_______________

...около трехсот книг из своего портфеля
мы решили не поставлять в Белоруссиюю вообще...
_______________

Впервые нам и нашим представителям начали предъявлять такие претензии и серьезные санкции в период коронакризиса — на территории Белоруссии. Около трехсот книг из своего портфеля мы решили не поставлять в Белоруссию вообще. 

Сейчас эта же история начинает разворачиваться и в России, и я с большим содроганием жду, когда это веянье подхватит Роспотребнадзор и когда начнут ходить по магазинам с «линейкой Гебельса», измеряя пробелы между словами. Вот тогда все, кто занимается детской книгой, — изначально, по умолчанию, — будут виновны.

А. А.: О да! А еще там есть такой маленький нюанс, который меня беспокоит (многие вещи в нормативах лично я не считаю ужасными — много и хороших правил, главное, чтобы это не превращалось в формализм): ведь эта история действует всего лишь на территории Таможенного Союза, то есть сильно ограниченного ряда стран. Для других стран все эти наши нормы и правила не являются нормами и правилами. Они про них знать не знают. И я не очень понимаю, как действуют те издательства, что выпускают не собственные книги, а, скажем, переводные, покупая готовые макеты. Потому что в них же очень многие вещи, как мне кажется, просто невозможно привести к нашим правилам. Эти книги изначально созданы на других принципах. Как вы поступаете?

_________

...для нас, в России,  находятся под запретом
лучшие современные макеты зарубежных книг...
_________

Б. К.: Мы либо пытаемся переделать зарубежные макеты, либо отказываемся от этих книг, либо идем иногда на нарушения. У нас за прошлый год штрафов было на сумму, — боюсь соврать, — больше миллиона точно! Столько мы заплатили. Так что я знаю эту ситуацию хорошо. Действительно, для нас, в России, находятся под запретом лучшие современные макеты зарубежных книг. И, что самое смешное, 80% макетов детских книг из «советской копилки». 

А.А.: Вот как?!... А еще ведь есть книги «условно детские»: они считаются таковыми, потому что в них есть иллюстрации, но на самом деле это авторские книги наших художников. Это такие «шедевры изобразительного искусства», созданные автором-иллюстратором самостоятельно — я видела много макетов от талантливых художников. Но ведь никто из издателей не возьмет в портфель эти книги — просто потому, что они созданы именно как изобразительные произведения, а текст там — либо сильно вторичен, либо, наоборот, является графическим элементом (часто, созданным вручную, или вне единого кегля/шрифта), и, разумеется, не в соответствии с нормативами, разработанными в советские годы для массовой детской литературы вроде учебников.

Б. К.: Подсказываю: их можно выводить из под действия ТР/ТС 007 маркировкой «коллекционные издания». Но, вместе с тем, вы перестаёте попадать в детские библиотеки и детские отделы, — туда, где размещают книги по формальному признаку.

А. А.: Была же раньше формулировка: «Для чтения взрослыми детям»?

Б. К.: Она и раньше особо не действовала: если откроете старые СанПИНы, в них тоже такой формулировки — «Для чтения взрослыми детям» — нет. Это была такая договоренность внутренняя: мы пишем — они верят.

А.А.: Но в принципе, это могло бы работать. Я еще думала, может, стоит ввести такое понятие, как «Артбук»?..

Б. К.: На самом деле, очень многое можно поменять в этом техническом регламенте Таможенного союза, только правила нужны разумные. 

№ 3. «18+» и другие возрастные категории в 436-ФЗ

А.А.: Борис, а давайте еще поговорим про возрастные категории — в ТР/ТС и в 436-ФЗ! Дело в том, что новая версия федерального закона, насколько я помню проект, планирует отказаться от цифр и начать оперировать вполне такими «традиционно книжными» понятиями — вроде, «для школьников среднего возраста». То есть разработчики взяли за основу наши формулировки, фигурирующие в нашей отрасли в библиотечных стандартах (и в нормативах ТР/ТС), и пытаются их экстраполировать также на спектакли, фильмы и т. д. 

Поясню для не знакомых с темой: когда мы создаем книгу, мы ориентируемся в ее оформлении на формулировки нормативов в ТР/ТС (ранее — ОСТ и СанПИН):, «для детей дошкольного возраста», «для младшего школьного возраста», «для старшего школьного возраста». Учитывая, что эти же категории планируют перенести в закон о защите детей от информации, я боюсь теперь одного: что формулировки закона снова не совпадут с формулировками в ТР/ТС и библиотечно-издательских ГОСТах! И будет опять две обязательные системы возрастной маркировки детских книг, на одной и той же странице, не совпадающие ни по смыслу, ни по сути. Боюсь очередной путаницы из-за близости, но несовпадения терминологии.

Б. К.: У меня нет готового ответа, потому что систем уже гораздо больше. Как минимум, три. На последней странице должны быть размещены:
1. Знак информационной безопасности [возрастная шкала в цифрах: 0+, 6+, 12+, 16+, 18+].
2. Информация о гигиенической и биологической безопасности для читателей определенного возраста —  по нормативам ТР/ТС.
3. Информация в соответствии с ГОСТ, со сведениями о читательском адресе — он тоже должен соблюдаться

А.А.: Да, я именно об этом! Может быть, стоит подумать о том, как соединить эти три системы?

Б. К.: Обязательно их нужно соединять! Потому что несчастный покупатель, не профессионал в нашем деле (мы сами-то голову сломали), открывает книгу и сталкивается сразу с этими тремя системами. И плюс еще издатель сверху пишет, что он сам считает нужным — для кого он это издал.

Тут у нормального человека слетает крыша и мы бесконечно отвечаем на вопросы  — на «Озоне», на «Wildberries»: «У вас написано, что книжка 0+, а там для младших школьников» и т. д.  Все это очень сильно сбивает читателей и создает для всех очень некомфортную ситуацию. 

№ 4. Реформа 436-ФЗ — закона о защите детей от информации

А.А.: Как минимум, есть шанс учесть это при внесении изменений в ФЗ-436. Вы сказали, что участвовали в заседаниях Комитета по культуре. Мне дико интересно узнать, кто из наших, книжных, входит в Общественный совет и удается ли обсуждать такие вопросы, донося мнение специалистов.

Б. К.: Мы с Ямпольской достигли определенного взаимопонимания и консенсуса в отношении закона «О защите детей от вредоносной информации, причиняющей вред их здоровью и развитию» и год назад были объединены позиции издателей и Комитета по культуре ГосДумы: закон нужно реформировать до полной его фактической отмены, оставив единственный знак «18+». Эти изменения могли бы облегчить нам всем принципиально и серьезно жизнь. В первом квартале 2020 намеревались все сделать, но до сих пор ничего не произошло.

А.А.: Да, в начале декабря прошлого года этот закон был принят в первом чтении ГосДумой и, —  как ответили на мой недавний запрос в Совете Федерации, до которого законопроект еще не добрался,  — находится в ГосДуме на доработке. Что происходит с ним в ГосДуме, ответа нет...

Б. К.: Эта доработка может идти годами, к сожалению. Изменение этого закона затормозилось, на мой взгляд, тоже как следствие коронавируса/коронакризиса. 

Часть III. ИНТЕРВЬЮ
Конкурс «Новая книга»

Портрет Бориса Кузнецова
Фотограф: жена издателя Анна Крауклис

Борис, верно ли я понимаю, что именно сейчас подводятся результаты XI сезона конкурса «Новая книга» (НДК — newbook-awards), открытого  осенью 2019 года? Каковы итоги?

Вчера мы встретились с рабочей группой, все члены жюри проголосовали, координатор конкурса свела все это в таблицы, мы свели все оценки и увидели победителей. «Вот они, победители: узнавайте, как правильно пишутся их имена — заказываем дипломы и награды». Сейчас я могу сообщить только техническую информацию, потому что не имею права разглашать эти имена и фамилии.

Награждение пройдет в 20-х числах октября: в этом году мы сдвинули подведение итогов и награждение, так как не было понимания, когда разрешат проведение культурно-массовых мероприятий с количеством человек больше пятидесяти. Церемония будет проходить в РГДБ. 

Когда ждать открытия конкурса «Новая книга»-2020? Что вы запланировали на будущий год? К чему готовиться авторам? 

Мы объявим следующий, XII-й, конкурс в ноябре. Не знаю пока номинаций, мы их еще обсуждаем. Могу рассказать о предположениях, и может, кто-то из ваших читателей что-то посоветует и подскажет. 

Как правило, у нас две текстовые номинации и одна номинация для художников-иллюстраторов. Нам часто предъявляют претензии, что мы не рассматриваем поэзию, но, думаю, что поэзию мы не станем рассматривать и на следующий год.

В «младшей» текстовой номинации мы ежегодно получаем хороший результат, так что, скорее всего, придумаем номинацию для самых малышковых произведений, для детей от года до трех–четырех лет. Мы запустили серию «Полосатый слон», где представлены тексты молодых, современных российских авторов с иллюстрациями таких же художников, так что с этой номинацией мне все понятно — я знаю, зачем, куда и как можно распорядиться работами-победителями.

Гораздо сложнее с модным направлением Young Adult, мистика и хоррор. Результаты пока не блестящие и я не вижу развития в этом направлении. Может быть, кого-то из авторов я сейчас расстрою, но уже три года я смотрю, что выходит у нас, что приходит к нам на конкурс и, честно говоря, в сравнении с зарубежными аналогами — произведения наших авторов вторичны. Тема славянского хоррора, славянской мистики свое уже взяла и, боюсь, уже уходит с активной повестки. У меня рука не поднимется еще раз объявить не самую удачную номинацию «Мистика. Хоррор. Саспенс». 

Но есть вариант, что на следующий год мы снова «откроем ящик Пандоры» и скажем: «Принимаем работы в жанре фентези». Здесь будет гарантированно заявлено полторы – две тысячи рукописей. Конечно, фентези на книжном рынке огромное количество. Наверное, даже переизбыток. Но в двух тысячах рукописей, наверное, можно найти новые сюжеты, новые подходы и новые механики.

А что вы можете рассказать о конкурсе для художников?

С художниками все очень плодотворно каждый год. Например, в этом году мы добавили подноминацию «Комиксы» и получили в скетчах очень интересные вещи. У издательства есть право  заключить договор независимо от результатов конкурса — и есть большой соблазн реализовать это право, постаравшись заключить договоры с парочкой участников, которые разработали собственные комиксы. 

Принимаете ли вы на конкурс книжки художников, рассказывающие историю без букв?

Конечно! С большим удовольствием хотели бы посмотреть на эти книжки! Может быть, сделаем номинацию «Silent book» [«Тихая книга» — Прим. ред.]  — это же тема IBBY и одна из тех, что планировались к обсуждению в этом году. Мне кажется, эта тема пока не до конца раскрыта в России, не легализована в массовом — родительском и читательском — сознании. 

Однако виммельбухи — частный случай silent book — уже прочно вошли в нашу жизнь. Даже слово не надо никому объяснять — если, конечно, читатели не совсем «староверы» — в основном, читатель знает, что это такое. Мы, кстати, сделали в прошлом году с Ольгой Громовой виммельбух «Сказки Пушкина». 

Конечно, ядром иллюстраторской номинации будут иллюстрации к классическим произведениям. Но, наверное, чем-то еще «разбавим». Silent book — «книжки без букв» — хорошая идея.

Часть IV. ИСТОРИЯ
издателя Бориса Кузнецова

По образованию я историк, кандидат исторических наук. В 90-е годы, когда заниматься исторической наукой стало тяжело и родился первый ребенок, совершенно неожиданно я начал писать обзоры по книгам (поскольку всегда их читал). Потом пошел работать на издательские нивы: сначала — в «Большую Российскую Энциклопедию», затем — в издательство «Владос», а где-то в 1999 или 2000 году пришел заведующим редакции в издательство «Росмэн». С 2009 года — я директор издательства.

Историю не бросаю, продолжая писать иногда небольшие научные работы. Я специалист по России допетровской эпохи — история религиозных учений, русской православной церкви в контексте развития общественной мысли, общественного сознания. Тема моей диссертации была посвящена Смутному времени и его религиозным интерпретациям в массовом восприятии как средству адаптации народного сознания к происходящим историческим событиям и процессам. Это моя параллельная жизнь, куда я оставил себе пару «лазеечек»: историю и путешествия.

В книгоиздании я занимаюсь детскими книгами и пришел к этому сознательно. Когда-то я мечтал стать художником — мой отец был художником, я сам окончил художественную школу, — наверное, оставшись нереализованным, мне этого в жизни не хватает. Детские книги дают возможность — хотя бы «чужими руками» — увидеть изображенными на бумаге Буквы и Смыслы. Я счастлив, что здесь оказался.

[октябрь, 2020]
Социальный плакат от
Социальный плакат от "Подписных Изданий" / художник: Алиса Юфа

События

09.10.2020
Вышла в свет книга Игоря Черкасского — сборник «легенд для книжных детей», проиллюстрированная картинами художника Светланы Корниловой. ИД «Городец»
27.09.2020
Обзор публикаций и деятельности Музея за время карантина, электронная альтернатива очередного тома «Книги Сокровищ» — для друзей Музея, которым важно быть в курсе новостей Книжной галактики. ​​​​​​​
15.07.2020
Первая церемония награждения ДИПЛОМОМ за избранный творческий проект среди библиотек.
11.07.2020
Музей уникальных вещиц разыскивает автографы для своей коллекции
17.05.2020
Музей уникальных вещиц примет в дар любую БУКВУ для именного указателя - навигатора по Музею.
Охрана интеллектуальной собственности: Украина, Болгария, ЕС
Охрана интеллектуальной собственности: Украина, Болгария, ЕС