Аня, а как ты книги продавала? Глава 2. Классные родители.

Продолжение истории Ани Амасовой об опыте организации продаж в издательстве "Фордевинд". Речь пойдет о родительских комитетах и доставке.

Илл.: Виктор Запаренко
к книге "Пираты Кошачьего моря: Поймать легенду!"

Клуб по интересам

С самого начала мы объявили, что делаем издательство-клуб. Не ищем покупателей, но ищем друзей. Поэтому нашей целевой аудиторией от начала и до конца были "активные родители".  Те, кому не наплевать на детей, кто занимается их воспитанием и развитием, кто много чем интересуется сам, любопытен к жизни, любит путешествовать всей семьей - такие умницы и умнички. За время работы и знакомства с ними стало известно, что у многих есть собственный бизнес, творческие проекты, что они полны идей о том, как должен выглядеть этот мир, и в частности - книги и издательство. Это было такое "взаимное обогащение".

Например, первый "Клиент" интернет-магазина - Зенкова Е. В. - Леночка Зенкова. 20 экземпляров "Шкодологии" по 130,50. Ее мальчик на год младше моей девочки, муж - бизнесмен, сама Лена - партнер и помощник мужа (юрист, маркетолог). А для души - дизайнер одежды. Именно Лена в какой-то момент создала издательству группу в ВК. Она же рассказывала мне удивительные истории о том, как устроен "ритейл одежды" и о том, почему дизайнерский бизнес в России в этих условиях невозможен. Очень похоже на книги. 
От нее я узнала интересную вещь: если ты желаешь приобрести ткань в Италии, тебя встречает специальный человек, знакомый со всеми производителями тканей. И он тебя возит по этим фирмам и складам, помогая искать и договариваться. По-моему, это круто. Еще - что ткани в Италии стоят намного дешевле, Лена нашла так рулон с платочным принтом и разработала линейку одежды, как будто сшитую из платков. (И да - у меня, конечно же, была туника от ее бренда Design Bureau5.)

Но первое, что мы узнали о них: наши читатели-родители - это члены родительских комитетов. Любя книги и поддерживая издательство, они покупают их сразу "на класс".

Надо сказать, мне это очень близко. В 2009-2010 годах моей дочери было 10 лет. И, разумеется, я тоже была из активной части родительского комитета. Наверное, это неотделимо одно от другого, общий типаж "странных людей", которым зачем-то чего-то надо, которые всегда куда-то лезут, готовы к общественному сопротивлению и трудностям, ищут на свою голову левых задач, решают их и тратят свое время не затем, чтобы заработать денег, а даже наоборот - подумать только! - потратить свои.

Если кто-то из вас избежал этой опции: "состоять в родительском комитете школы", - я немного расскажу, как происходит исполнение задачи "покупка подарков на класс". (Мой личный опыт немного легче - класс моей дочери собрался из исключительных родителей, как будто нас специально подбирали друг к другу.)

Во-первых, надо преодолеть сопротивление среды. Потому что книга для многих "новых родителей" уже не синоним слову "подарок". Выбирая между книгой за 200 рублей и шоколадкой за 200 рублей, половина предпочтет шоколадку.
Во-вторых, четверть ограничит ваш бюджет на шикарный подарок ребенку пятьюдесятью рублями. А кто-то честно признается, что денег в семье нет.

Тем не менее, они существуют - эти знаковые для каждого школьника дни и вехи: "День знаний", общий день рождения "Для тех, кто родился осенью", День Книги, Новый год, Восьмое марта и 23 февраля, день святого Валентина, и ежегодный выпускной.

Что остается родительскому комитету? Убеждать, показывать, объяснять. Собирать, сколько у кого есть. Выкладывать из своего кармана недостающее. Бегать по городу в поисках. Тащить на своем горбу (хорошо, если есть машина). 

В-третьих, тебе никогда не скажут спасибо. Большинство вообще не заметит, кто-то станет подозревать в "связях с производителем" (если кто помнит, в 90-е годы была такая штука - "откат"), остальные найдут причину быть недовольными: "Дорого. Папа не стал читать. Бабушке не понравились картинки. Почему страницы глянцевые/не глянцевые, книжка тонкая/широкая/много текста/мало текста/много картинок/мало картинок/дурацкие картинки/непонятные кртинки/мрачные картинки/есть же Конашевич..." - претензий у людей миллион. 

Но, согласитесь, общественная деятельность заслуживает и помощи, и поощрения. Поэтому первая вещь, которую мы сделали, была самой банальной: не только цена издательства, но и скидка за объем. "Приобретаете книги на класс - цена вот такая".

Это помогало. Но не скидкой (хотя и она, вероятно, тоже), а тем, что текст в принципе "включал" в голове мысль: "О! Можно же приобрести книги на класс!" Это было для нас главным.

Вообще понятие "скидки" в книгоиздании и книгораспространении меня раздражает. Пошлое, безвкусное слово. Оно дает ощущение, будто книги - это такой "товар". Что в обычной жизни издатель просит за книгу больше, чем она на самом деле стоит (читай: "жадный гаденыш, народный кровопийца"). Что всегда можно дождаться "распродажи". Или "банкротства издательства" - и получить практически бесплатно. Ну, в целом, да.
Кроме того, скидка портит, а не воспитывает читателей. Кое-кто начинает приходить за книгами, как на рыночную площадь: "Зелень у вас не слишком зеленая, картошка - гнилая, чё так дорого ваще, все-равно никто не берет, дайте скидку - я куплю". Ну смешно же! Дешевая манипуляция, и только. Но учитывая, что между создателями и "покупателями" теперь нет "прослойки" в виде "равнодушных продавцов" (на самом деле - нет, в книжном мире таких не существует) - эта манипуляция оскорбительна. Я думаю, когда-нибудь кто-нибудь получит от издателя в нос. 

Поэтому, как только появилась возможность, мы с радостью отменили скидку и ввели систему "подарков".
И я наконец вздохнула с облегчением.

Подарок первый: Доставка курьером

Если вы родительский комитет - не важно чего: школы, детского сада, музыкальной школы, балетной студии - очень важна и доставка, и подъем на этаж, и доставка прямо в школу - и передать не покупателю, а учителю / подруге / соседке. Приехать в школу в указанное время: два часа после уроков. Понимаете: заказ родительского комитета - это не личный заказ.

Первый год мы работали только на Питер и все привозили сами. Это было весело, но важно - видеть глаза людей, для которых работаем. 

В 2011 году в нашей жизни появился СДЭК. Доставка по городу коробки с книгами выходила порядка 500 рублей. То есть при заказе, к примеру, 30 книг за 250 рублей, получалось, что две книги из 30 мы дарили.

Ситуации случались разные, потому что заказывали не только в Петербурге. Например, жители "за КАДом" тоже уверены, что они живут в Петербурге. Так же, как и Мурино, Пушкин или Павловск - вполне себе административный Петербург, в то время как для курьерской службы это "доставка в область". А следовательно - другой тариф. Новостройки долго не попадают в базу, офисы по франшизе закрываются и открываются - и их тоже нет. Доставить в Москву или Псков дешевле, чем в Выборг, в Китай - дешевле, чем в Германию, и далее - до бесконечности.

Наш второй программист - Володя Шевелев (он создал второй наш сайт, который все помнят) - был готов написать любую программу для расчета. Но программа - это всегда "если А больше Б, то В" - очень ограниченная и строго логическая вещь, и мой накопленный опыт показывал: автоматизация бессмысленна. Мы не уследим за меняющимися тарифами, новыми регионами, все равно возникнут ситуации, по которым придется общаться с покупателями и договариваться о специальных условиях. Можно потратить год на то, чтобы предусмотреть любой заказ, предложив десятки курьерских служб на выбор, но стоит ли оно того? Какова вероятность его возникновения? Кроме того, я, например, люблю общаться с живыми людьми, а не с бесячими автоматами.

Поэтому я поставила себе такие задачи: упрощение и необходимый минимум. Не заставлять людей выбирать еще и это! 
Три возможности: а) почтовая бандероль б) самовывоз в) курьер.
Оплата для а) и б) - безналичный перевод в издательство, оплата для в) - безналичный перевод или наличными курьеру.
Почта рассчитывалась по ценам почты.
Для курьера - фиксированные цены: 180 рублей для доставки от 1 до 10 книг, 350 - свыше 10 книг, в подарок - от 30.

Неважно, сколько это стоит "в рублях и копейках" на самом деле - я просто взяла средние цифры. Но все-таки мы с Анжеликой Фастовец (наш бессменный администратор) договорились: сумма доставки не должна превышать 6% от стоимости заказа. При привышении - думаем, как поступить, общаемся с покупателем: какую часть суммы доставки мы можем на себя взять, не дешевле ли отправить до склада, а не до квартиры, или стоит воспользоваться услугами другой транспортной компании.

К концу существования издательства доставка курьерской службой перестала быть чем-то особенным в жизни россиян, а СДЭК стал уверенной сетью по всей России с многочисленными пунктами выдачи заказов. Они - яркая и необходимая часть нашей жизни. И в какой-то момент я обратила внимание, что отправка курьерской службой во многих случаях дешевле, чем бандероль...

Кстати, о бандеролях.
Во-первых, мы практически сразу отказались от оплаты наложенным платежом. Почта России весьма бестолкова в расчетах - по их перечислениям невозможно понять, за какой заказ пришел платеж и что за сумму они прислали. Также бестолкова она в своей бюрократии, и сопротивляться ей - бесполезно. 
Во-вторых, Почта России претерпела экономическое реформирование. Не буду сейчас рассказывать про глупости, среди которых для всех бандеролей (то есть - книг) за рубеж обязателен дорогущий тариф "авиа", даже если это Грузия или Крым (с которыми нет авиасообщения, и кроме того официальный статус Крыма - РФ) - я про другое. Если раньше, в моем "советском детстве" и до недавнего времени понятие "бандероль" было введено для прессы и книг (до 2 кг) и включало в себя Единый и Льготный для России тариф, чтобы независимо от региона обеспечить людям равные права на доступ к чтению, книгам, аналитике - не "дипломатическая", сиречь - бесплатная, почта, но вроде того, то сейчас все не так. Бандероль не только подросла в цене, но и рассчитывается по степени удаленности от точки отправления!
Говоря откровенно, я и представить себе не могла, что доживу до такого. Они отвечают: "наши посчитали - решили, что тариф убыточный". Ну, разумеется. Официально сообщаю: курьерская служба теперь дешевле, чем почта России. 

Работа на целевую аудиторию

Сразу скажу, что именно работа на конкретную целевую аудиторию - родительские комитеты - дала издательству возможность жить. Сложно представить, как, имея 1, 3 или 4 книги "в прайсе" и отсутствие начальных средств и кредитов, можно было бы иначе построить продажи. Магазины и оптовики не любят (не любили) работать с теми, чей прайс - меньше 10 книг, а единчные продажи не дали бы нам необходимого оборота. Единственное, что нам оставалось делать - отказаться от господствующей тогда идеи "делать книги для массового читателя".

Я не понимаю, когда говорят о "массовом читателе". Это ни о чем. Кто он такой? Для меня это какая-то аморфная темная масса. В России 145 миллионов человек, из них читает - 1-3%, а это максимум 4 миллиона. Когда я думаю о "массе россиян", я представляю себе либо хмурого работягу-алкоголика, либо улыбающегося менеджера-наркомана. Не понимаю, ни что им надо, ни какие у них потребности, ни цели в жизни. Единственное, в чем я уверена на сегодняшний день: "массы" в лучшем случае могут себе позволить дешевую книгу. Убеждена, что "массовый читатель" - это миф и ложь. "Массового читателя" можно только заставить купить какую-то книгу, например, под видом обязательного нового учебника.

Однако, когда я выбираю конкретную целевую группу, к примеру, "родительские комитеты петербургских школ", я тут же вижу, что им надо. 

Короткий перечень таков:

- определенная тематика (весело о школе, Петербург, научно-популярная литература) - редакционная политика;
- цена, не шокирующая при среднем доходе (сейчас это примерно в Петербурге 300 рублей, в Москве - 450 рублей) - полиграфические решения, политика ценообразования;
- возможность доставки (желательно, без увеличения цены, или хотя бы возможность самовывоза) - логистика;
- возможность оплаты одним человеком - физическим лицом, желательно, без комиссии, - бухглатерия;
- возможность заказа и оплаты от организации (например, ИП), со всеми документами, - бухгалтерия;
- а получение - другим человеком и по другому адресу, - устройство сайта в плане оформления заказа, формы документов;
- доставка в конкретное время, в т.ч. - в организацию, - логистика;
- возможность оперативной замены одного получателя другим, умение решать логистические проблемы - телефон и администрирование живыми людьми, снабженными интеллектом и необходимыми контактами.
- любой подтверждающий ЦЕНУ и КОЛИЧЕСТВО документ, - документооборот.
- маленькие приятные бонусы "спасибо" - маркетинг.

Об этих "спасибо" - подарках читателям, а также об экспериментах работы с этой целевой аудиторией - я буду рассказывать в следующих главах по мере их появления...

(Начало - здесь.А продолжение - тут.)