Издательское дело и брендинг

От Музея: этим летом Музей получил вопросы от студентов кафедры Литературоведения, книгоиздания и редактирования НИ ТГУ о брендинге в издательском деле. На вопросы студентов отвечают:
- искрометно, коротко и по делу — представители редакции «Астрель-СПб» (АСТ) — главный редактор Александр Прокопович и специалист в области продвижения книг и авторов Наталья Криштоп;
- в многословных размышлениях — главный редактор «Музея уникальных вещиц» Аня Амасова.

Иллюстрация: Тарас Витковский

Пять вопросов от студентов:
1. Чем отличается брендинг в издательском деле, есть ли здесь нюансы?
2. Какие бренды выгоднее и актуальнее формировать: издательства, автора, серии, героя? Какие примеры успешной работы в этом направлении есть в России?
3. Какие этапы проходит процесс формирования бренда в издательском деле, можно проиллюстрировать на примерах.
4. Какие каналы продвижения бренда в издательском деле действительно эффективны, помимо соцсетей и участия в ярмарках?
5. Отличается ли формирование бренда столичного и регионального издательства, нужна ли особая стратегия для региональных участников рынка?

Отвечают
Александр Прокопович и Наталья Криштоп

Фотограф: Татьяна Игнатова

Ответ:

Издательское дело и брендинг в нем характерны тем, что среднее количество товаров того или иного книжного бренда – чрезвычайно мало. При этом, в отличие от, к примеру, конфет или электроплиток, тираж в три тысячи — не основание для закрытия производства.

Кроме того – весьма специфичен срок жизни. Есть книги, которые живут всего несколько месяцев и какие-либо усилия за пределами этого срока – не нужны, а есть те, которые радуют продажами десятки лет.

Плюс география. Так изначально устроено, что почти все книги распространяются по широчайшему ареалу. Что делает не вполне очевидной такую вещь, как региональное продвижение.

Какие бренды выгоднее формировать?

Нет никаких правил, есть желания.

Издателю предпочтительнее иметь бренд – серию, потому как в серии можно выпустить любое количество книг и хорошо заработать.

Автору выгоднее раскручивать собственный бренд. Не привязываться к серии и даже собственному герою.

По факту же, чаще всего читатель выделяет определенный цикл и героя, а не автора вообще или серию.

Но бывают исключения.

Есть серия «Самая страшная книга», которая обеспечивает продажи. Разумеется, авторы все рано влияют, но серия способна обеспечить некий минимум.

Есть прекрасный бренд «Кот да Винчи» Кати Матюшкиной, который обеспечивает успех книги, но только в определенной серии и формате.

Есть такие авторы, как Наринэ Абгарян, которые сформировали такую степень доверия, что читатель верит любой книге, где есть фамилия этого автора.

Продвижение бренда издательства имеет смысл только, если издательство позиционирует себя с достаточно узким направлением. Так поступили создатели импринтов «Бумажный фонарик» или Редакция Шубиной.

По факту успешных примеров продвижения издательских брендов нет. Даже если кажется, что издатель себя здорово продвигает. По факту, есть авторы, есть конкретные книги, которые и обеспечивают продажи.

Когда мы на курсах «Мастер текста» спрашиваем начинающих авторов, есть ли у них бренд, чаще всего ответ: нет. На самом деле какой-то бренд есть у всех, кто находится в публичном поле, — авторов, издательств и пр. Вопрос в том, стихийный этот бренд или продуманный, специально сформированный и грамотно упакованный. Как правило — стихийный, «так получилось». Причем иногда получается очень даже неплохо. И все же в среднем по больнице (по разным рынкам, не только по книжному, конечно), брендинг «по науке» позволяет добиться лучших и, главное, нужных и стабильных, а не случайных результатов — и в более короткие сроки.

Этапы формирования бренда

Текст. Вначале появляется текст и книга, пока еще ноунейма начинает путь к читателю.
Понятно, что уже на старте издатель вкладывается в оформление – от шрифта до иллюстрирования, от псевдонима до названия – и это то, что ложится в базу.

Дальше – наращивание критической массы читателя. Чем дольше книга находится на рынке, или же — чем больше книг автора/серии/цикла есть на рынке, тем больше аудитория. Конечная задача – дойти до аудитории, которая включит сарафанное радио. Это совокупный тираж на уровне 20 000 (разумеется, точной оценки тут нет, но мне кажется, что я близок).

Далее – холить и лелеять. С одной стороны, не упускать возможность светить бренд на доступных мероприятиях, с другой, более сложное – тщательно следить за тем, чтобы бренд не начал обманывать доверие читателей. Качество должно быть превосходным и соответствующим ожиданию аудитории

Какие эффективные каналы продвижения?

Конечно, соцсети – вне конкуренции.

Но сегодня чрезвычайно важным является работа с маркет-плейсами. То, как сформирована страница книги, серии, автора – может оказывать мощное воздействие на покупателя.

Кроме того, работа с традиционными магазинами – выкладки на премиальных столах – дают прямой результат.

Отличие в работе с брендом на уровне регионального или столичного издательства может быть только в том случае, если издатель ограничивает свой рынок исключительно своим регионом. Что, как мне кажется, возможно крайне редко и не в парадигме художественной прозы.

Хороший пример петербургские издательства, которые прекрасно работают как с Москвой, так и со всей страной.

Отвечает
Аня Амасова

Фотограф: Светлана Аввакум

Ответ:

Моим наставником в области маркетинга был Алексей Яковлевич Гордин, в начале XX века — соучредитель и главный редактор издательства «Азбука» (в настоящее время — генеральный директор ИЦ «Пушкинский фонд»). Когда я была студенткой, он сказал: «В книгоиздании нет более эффективного способа продвижения, чем “сарафанное радио”, иными словами: “одна баба другой сказала”». Не знаю, как в других отраслях, не могу сравнить, но в книгоиздании — до сих пор — важно, чтобы люди о вас говорили.

Формирование бренда — это не когда вы пишете в своей соцсети, какие вы и ваши книги/авторы прекрасные, а когда другие пишут и рассказывают — в своих соцсетях, в отзывах онлайн-магазинов, на профессиональных встречах и форумах, в обзорах и рецензиях сетевых и бумажных СМИ, в теленовостях и радиопередачах, в кулуарах кабинетов, на детских площадках и родительских собраниях... — о том, какие вы и ваши книги / авторы прекрасные. А следовательно — просто дайте им повод! Хорошо «работают» восхищение, удивление, радость. Хотя... негатив тоже, бывает, имеет положительный эффект. Главное, чтобы «правильный человек» поругал, относительно мнения которого ваша целевая аудитория хором воскликнет: «Хорошие сапоги! Надо брать!»

В вопросе «Какие бренды: издательства, серии, автора, героя, — актуальнее формировать?» мне непонятно словно «актуальнее»…

Начну с издательства. Если когда-нибудь вы откроете свое издательство и попытаетесь взять кредит, банк обязательно спросит: «Какую долю вы занимает на рынке?» Пытаясь ответить на этот вопрос, вы запутаетесь в количестве нулей перед первой цифрой доли процента. На сегодняшний день практически не существует возможности создать издательство — крупную корпорацию, с достаточно широким распространением да еще и в окружении конкурентов, для которой формирование именно «бренда издательства в сознании массового читателя» было бы жуть как актуальным. Даже когда я спрашиваю студентов в регионах — это не касается студентов НИ ТГУ! — будущих литературных и книжных специалистов, какие издательства им вообще известны (хорошо бы представлять, на кого собираешься работать), совместными усилиями мне называют штук пять. И да, все — группы компаний «АСТ-ЭКСМО».

Кроме того, советский бэкграунд большинства читателей обуславливает такой феномен, как представление о книгоиздательском процессе страны в виде работы единой корпорации, условного «ГосИздата» (для старшего поколения) и условного «НеГосИздата» (для тех, кто чуть младше). Избранные единицы (ну хорошо — несколько тысяч) людей на территории нашей страны в принципе дифференцируют книги «по издателю».

Но значит ли это, что формирование бренда издательства не является необходимостью? Вовсе нет! Бренд — не только узнаваемость, но и во многом репутация, которая открывает двери и влечет за собой изменения мира. Издательский бренд — это в первую очередь добрые отношения с партнерами, тематическая направленность изданий, финансовая порядочность, профессионализм коллектива, ценовая политика, корпоративная культура — от оформления и содержания сайта, писем, постов до умения отвечать на письма с входящими рукописями, общаться в конфликтных диалогах, реагировать на общественные события, достойно выходить из непростых ситуаций…

Если вы думаете об этом, все здесь сыграет роль и даст вам, к примеру, дополнительное время рассрочки, открытые двери деловых партнеров, качественные связи, новые места реализации, стороннее финансирование, новых читателей... Не говоря о том, что ваши лучшие идеи и успешные темы будут подхвачены и масштабированы коллегами.

Кроме того, бренд издательства играет роль при международном сотрудничестве. Например, Китай при рассмотрении заявок на грантовое издание в России предполагает возможное сотрудничество исключительно с пятью научными издательствами в России, — известными им «брендами», сформированными еще в советские годы.

Брендирование серии часто действенно, хотя успех одной книги и не влечет за собой автоматического успеха других. Однако само наличие этих «других книг» может влиять на усиление позиций книги-лидера (т.н. «паровоза») и, как следствие, на обеспечение высоких суммарных тиражей и общих серийных продаж. Каким образом? Например, возможностью повторных упоминаний в связи с выходом новинок, расширением аудитории за счет привлечения внимания новых читателей, актуализации позиций у партнеров-распространителей (чтобы были в наличии все книги серии) и т.д. Ну а кто-то, действительно, собирает «всю серию» — момент коллекционности тут тоже есть.

Бренд автора — это, в большинстве случаев, задача самого автора. Издательство тут ему партнер, оно «брендирует автора» уже самим фактом его издания: именно у себя — как мы помним, у издательства тоже есть бренд-репутация, которая «плавно перетекает» на его авторов, — а возможно, и в какой-то серии-бренде. Например, издательство «Азбука» решило выпустить подарочную версию моего сериала, поставив его в серию «Все о...» — издающуюся с начала века серию ставших классикой детских произведений таких авторов, как Туве Янссон, Кир Булычев, Драгунский и других — то есть фактически авансом вписав мои произведения в этот ряд. Что еще-то они могут для меня сделать? Планету в мою честь назвать?!

Дополнительно включаться издательству в продвижение автора имеет смысл здесь пост-фактум, когда автор доказал (прошу прощения) «свою продажность» и когда от вложений в популяризацию автора можно ожидать существенного увеличения продаж. Если автор (книга / серия) продается сам по себе и качественных изменений от дополнительных усилий не предвидится, то нет: маркетинговый бюджет не резиновый, маркетинговый отдел — небольшой, а книг, серий, авторов — сами понимаете.

И вообще брендирование авторов издательствами, как мне кажется, уходит в прошлое, вслед за «кабальными многолетними контрактами», которыми так возмущалась обствественность, ибо нет коммерческого смысла вкладываться в автора, который через год будет работать на других и на волне созданной вами популярности отправит новую рукопись более обеспеченному издателю, если вообще ее напишет.

А вот что действительно важно делать — но, к сожалению, крайне мало в этом направлении сейчас прилагается усилий, — хотя бы в минимальном количестве обеспечить наличие информации об авторе / художнике (не говоря о том, чтобы время от времени ее актуализировать: авторы, как дети, — все время меняются и растут). Раньше это было обязательным элементом из разряда «базовых», то есть вместе с выходом книги информация об авторе с портретом, списком премий и библиографией автоматически отправлялась на собственный сайт и во все онлайн-магазины, указывалась в релизах для партнеров, рассылалась в библиотеки (обратите внимание на каталоги «КомпасГида»!), заказывались фотосессии, в федеральных и региональных СМИ публиковалось какое-нибудь (даже не всегда связанное именно с книгами) интервью, кому-то талантливому отправлялась книга на рецензию — и чаще всего действительно появлялись рецензии... Все это не было чем-то «из ряда вон выходящим» — это была «сопроводительная программа-минимум», вполне посильная ведущему редактору.

Это все очень помогает авторам в собственной деятельности! Художникам же, помимо упоминаний, важно количество выставок (в престижных местах), которые вы как издательство можете организовать. 

Мы в «Фордевинде» использовали, кстати, еще советскую практику — рассказывать об авторах / художниках либо на форзацах изданий, либо в справочном аппарате (каталог «Эту книгу для вас проиллюстрировали»). Также ничто не запрещает дать на страницах издания слово автору или хотя бы переводчику / редактору — написать вступительную / заключительную статью. 

Ну а «брендирование героя» — это уже, на мой взгляд, наблюдаемые последствия. Акунин (Эраст Фандорин), Сергей Лукьяненко (Ночной дозор и, собственно, Антон Городецкий), Наринэ Абгарян (Манюня) и так далее... — по этим произведениям есть фильмы и сериалы, но это уже результат массового интереса к произведению и читательской любви к персонажу.

Обратите внимание, что и за рубежом «бренд героя», скорее, используется в коммерческих, туристических и национальных целях, а не создается издательствами для продажи книг (хотя и на них наверняка влияет): Муми-тролли поддерживают музей и остров-парк Муми-троллей, национальные литературные герои Финляндии встречаются по всему миру — в кондитерских изделиях, на одежде, на вещах повседневного быта; Шерлок Холмс — музей-квартира на Бейкер-стрит, один из популярнейших музеев Лондона с огромным количеством прекрасной сувенирной полиграфии; Маленький Николя — недавно вышел нежнейший анимационный фильм о создании книги, и это не считая двух полнометражных фильмов и одного мультсериала; а Маленькому Принцу посвящен тематический парк в Японии...

Еще прошу заметить: список того, что можно брендировать, не полон. Что еще? Бренд художника (Олейников, Норштейн, Траугот, Антон Ломаев — на последнем построено целое издательство «Лорета»). Бренд переводчика (Нора Галь). Бренд редактора (на таком бренде часто держатся — держались? — литературные журналы: Борис Стругацкий, например, как главред журнала «Полдень, XXI век». Но и в книгоиздании есть примеры: Максим Немцов, Елена Шубина): так бывает, что в мире существует редактор, чей вкус совпадает со вкусом определенной целевой группы, и ко всему, выпущенному «из редакции этого человека», будет безусловное доверие этой читательской аудитории. И, кстати, почему вы не думаете, что и сам издатель — тоже может быть брендом?..

Соцсети — это, безусловно, канал продвижения, им надо пользоваться, пока он есть, но я бы не делала долгосрочных ставок. Это тактика, а не стратегия. Во-первых, чужой бизнес — всегда потемки, и если завтра «условный вконтакте» решит, что ему выгоднее превратиться в «условный инстаграм» — вам придется общаться только картинками. Чужой бизнес имеет тенденцию идти по более выгодному для него пути, продаваться, банкротиться, схлопываться, меняться до неузнаваемости... Ваш благословенный маркет-плейс «ОЗОН» еще в начале века был специализированным книжным онлайн-магазином, задуманным своими создателями как портал национальной библиографии, — что бы сейчас напоминало нам об этом?

Поэтому в качестве «стратегии» мне больше верится в собственные вещи: собственный сайт (его информация хотя бы логично структурируется и индексируется поисковиками), собственные информационные порталы, СМИ и каталоги (посмотрите на учрежденный издательством «Самокат» каталог «100 лучших детских книг», которым пользуются детские библиотеки для своих закупок), собственные — онлайн- и офлайн- — книжные магазины, вообще собственная система реализации вкупе с собственной актуализирующейся базой читателей, а также собственные премии и конкурсы («НДК»), собственные мероприятия и лекции, собственные выставки и фестивали... Когда вы обладаете комплексом инструментов, вы можете все друг с другом синхронизировать и настроить для эффективной работы.

Что же до разницы брендирования столичных и региональных издательств, здесь, на мой взгляд, следует обратить внимание на специализацию издательства. Говоря о книгоиздании, большинство людей понимает под этим художественную литературу, детское или нон-фикшн направление. Однако книгоиздание — шире. Это и научные издания, и учебные / дополнительного образования, и нотные, и сувенирная продукция, и профессиональная, и краеведческая литература... Специфика формирования бренда и продвижения исходит не столько от региональности или «московскости», сколько от тематической направленности и целевой аудитории, которые и определят вашу маркетинговую стратегию.

Так, в своей практике, когда мы (издательство «Фордевинд») выпускали «скорее, региональные краеведческие книги» (то есть книги издавали в Петербурге, а основные каналы реализации и массовый интерес находились, допустим, в Великом Новгороде), я обратила внимание, что возможностей в регионах, может быть, даже и больше. Например, на презентацию книги или выставку художника-иллюстратора — в местном Художественном Музее! — с удовольствием придет местное печатно-непечатное СМИ и даже доедет местное телевидение. (Что для крупного города, вроде Санкт-Петербурга или Москвы, — из разряда исключительных событий.) Также значительно легче работать с местным предпринимательским сообществом, музеями, библиотеками, устраивать фестивали, потому что региональный город, как правило, не изобилует не вмещающейся культурной программой. Комитет по культуре, Департамент по образованию, Комитет по туризму — в шаговой доступности, а к губернатору или заму даже можно попасть на прием…

Ну и давайте дорисуем вашу воображаемую картинку «издательства» современными технологиями и способами взаимодействия. Если вы можете с их помощью организовать сотрудничество с людьми по всему миру, то какая разница, в каком именно месте — деревне, острове, стране и планете — вы реально сейчас сидите?

[июль, 2025]