5 популярных бизнес-концепций, которые не работают в издательском деле

От Музея: результаты практического исследования  Анны Воротынцевой, главного редактора издательства «Баобаб». Анна отобрала для нас пять бизнес-концепций, которые, судя по их популярности, видимо, успешно используются в других отраслях, и, описав их суть, рассказывает, как на самом деле обстоят дела в книгоиздании... 

Для студентов и преподавателей кафедры книгоиздания НИ ТГУ, редакторов и начинающих специалистов отрасли, а также для всех любопытных читателей, желающих взглянуть на книгоиздание с редкой для нашей романтической отрасли логической бизнес-позиции или поразмышлять над уникальностью Книжного Дела...

Текст исследования: Анна Воротынцева
Иллюстрация: Максим Егоров

Я писала эту статью и думала о том, что, вероятно, найдётся немало людей, готовых оспорить мои тезисы. Я могу вступить в такую дискуссию. Но для порядка скажу, что всё изложенное ниже представляет мои собственные рассуждения, основанные на моих собственных знаниях и опыте. На истину они не претендуют, и я, конечно же, допускаю, что у кого-то может быть опыт, отличный от моего.

Итак, ниже я собрала важные бизнес-концепции, которые работают в самых разных нишах. Каждую такую концепцию я снабдила комментарием о том, как она (не)работает в издательском деле.

____ 1____

«Продукт с низкой маржой — это товар первой необходимости»

Суть концепции: маржа, или маржинальная прибыль, — это разница между ценой продажи товара и его себестоимостью. В зависимости от размера маржи принято выделять низко-, средне- и высокомаржинальные товары. Маржа «кормит» расходы компании — аренду офиса, зарплаты сотрудников, рекламу, транспортные расходы, доход собственника компании. Чем ниже маржа, тем больше должно быть количество проданных товаров; иначе указанные расходы не «прокормить». Поэтому товары первой необходимости являются низкомаржинальными. Они ведь очень необходимы населению, а значит их продается много. Пример такого товара — молоко.

Как это устроено в издательском деле: книги — низкомаржинальный товар с невысокой ценой продажи (я знаю, что многие потребители тут со мной поспорят, но под ценой продажи я имею в виду цену, по которой книга продаётся издательством, а не ту, которую покупатель видит в книжном магазине — в ней ведь ещё учтена наценка книжного магазина). При этом книги не являются товаром первой необходимости. Это духовный продукт. Он не нужен людям для выживания; люди покупают его гораздо меньше во время кризисов; он непотребляемый и занимает место на полке (головная боль многих книгоманов, особенно мам-книгоманов).
На деле это означает, что «прокормить» аренду офиса, зарплаты сотрудников, рекламу, транспортные расходы и доход собственника компании сложно.

____ 2____

«У компании будет высокая прибыль, если объем рынка большой»

Суть концепции: в каждой бизнес-нише есть свои рыночные законы и особенности. Одна из главных особенностей, на которые нужно смотреть при выборе ниши, — это объём рынка, то есть сколько товаров и на какую общую сумму покупают потребители. По аналогии с пирогом: если пирог большой, то каждому достанется свой крупный кусок. Разумеется, на успешность компании влияют и другие факторы, но объём рынка является одним из основополагающих, так как выше головы не прыгнешь.

«...оборот по печатной книге достигает 90,7 млрд руб....
Но для сравнения объём рынка суши и роллов
в 2023 г. в России составил 250 млрд. руб....»

Как это устроено в издательском деле: по данным опубликованного в 2023 г. отраслевого доклада Минцифры России объём книжного рынка России в 2022 г. составил 101,6 млрд руб., из которых оборот по печатной книге достигает 90,7 млрд руб. Это немалый объём рынка. Но для сравнения объём рынка суши и роллов в 2023 г. в России составил 250 млрд. руб.

101,6 млрд. руб. — довольно большой рынок. Но:

(1) во-первых, на рынке есть монополизация;

(2) во-вторых, рынок сегментирован. В частности, по данным за 2022 г. доля художественной литературы в общем обороте книг составила 28,41%, доля детской литературы — 22,18%, доля учебной литературы — 20,97%. Следовательно, если издательство работает лишь в одном сегменте, то общий объём рынка для него уменьшается до соответствующего сегмента.

____ 3____

«Брендинг компании — одна из основ маркетинга компании»

Суть концепции: смысл бренда компании состоит в том, чтобы создать в подсознании потребителя определённый образ компании и её товаров, а также повысить узнаваемость товаров. На это работают название компании, её логотип, слоган, специализация на тех или иных товарах. Бренд действует как зонтик: товары, оказавшиеся под его куполом, автоматически получают лояльность клиентов, доверяющих бренду.

Как это устроено в издательском деле: только самые искушённые читатели знакомы с издательствами как с брендами. Таких читателей меньшинство. А подавляющее большинство покупателей, приобретая книгу, не знают и не интересуются, каким именно издательством она выпущена. Конечно, мы здесь не берём в расчет профессиональных участников книжного рынка — книготорговые компании, книжные магазины и библиотеки. Речь идёт об обычных людях, но именно они как конечные потребители формируют спрос.

В действительности брендом становится скорее не издательство, а отдельная книга. На продвижение каждой такой книги необходим рекламный бюджет. Конечно, он не вполне сопоставим с рекламным бюджетом бренда-компании, но учитывая, что:

(1) бренд-книга эффектом зонтика не обладает;
(2) в книжной сфере всегда много вкусовщины, ведь книга — продукт творческий и не может нравиться всем;
(3) эффект от рекламной кампании не может быть прогнозируемым на 100% ни в одной сфере;
(4) как мы помним, маржа маленькая и она «кормит» рекламные бюджеты, а также иные расходы,

— использование рекламного бюджета на бренд-отдельный товар (читай: бренд-книгу) оказывается не таким эффективным, как использование рекламного бюджета на бренд-компанию.

____ 4____

«Сначала тест, потом настоящий бизнес»

Суть концепции: прежде чем запускать бизнес «по-полной», нужно бизнес-идею протестировать. Это необходимо для того, чтобы прощупать спрос и получить первое представление о том, как работает рынок. Тест следует делать с минимальными энерго-, трудо- и финансовыми затратами. Если в результате теста предприниматель придет к негативным выводам, он этот едва начатый проект закроет с относительно небольшими потерями, сделает для себя выводы и соответственно скорректирует свою бизнес-идею или сменит нишу полностью.

Как это устроено в издательском деле: в издательском деле тест невозможен по целому ряду причин.

(1) Издательству необходим какой-то минимальный ассортимент для того, чтобы начать полноценно функционировать. С одним-двумя наименованиями издательство не возьмут в работу ни библиотеки, ни книжные магазины, ни книготорговые компании. Поездка на ярмарку с небольшим количеством наименований окажется убыточной. До конечного потребителя с одним наименованием можно добраться через маркетплейсы, но учитывая особенности продаж на маркетплейсах, далеко с одним наименованием всё равно не уедешь.

(2) В идеале ассортимент издательства должен составлять хотя бы 100 наименований.

«...чем больше тираж, тем меньше стоимость одного экземпляра.
Тонкое искусство издателя состоит в том,
чтобы сбалансировать эти два параметра.»

(3) Тираж даже одного наименования стоит немалых сумм. И при этом: чем больше тираж, тем меньше стоимость одного экземпляра [и, соответственно, наоборот, то есть себестоимость экземпляров из «тестовых малых» (обычно — цифровых) и «длинных» (полиграфических) тиражей совершенно не равна. — Прим. ред.] Тонкое искусство издателя состоит в том, чтобы сбалансировать эти два параметра.

С одной стороны, хочется тираж побольше, чтобы удешевить стоимость одного экземпляра и продать его покупателю по привлекательной цене. Но ведь ты как издатель не уверен в том, сможешь ли ты реализовать этот большой тираж. С другой стороны, большой тираж означает необходимость издателю выложить из своего кармана сразу немалую сумму. А нужно ведь обеспечить издание и иных наименований.

В настоящее время оптимальным тиражом, который балансирует эти два аспекта, является 3000 экз. Такой тираж книги, состоящей из 32 стр., в хорошем качестве будет стоить несколько сотен тысяч рублей. И это только печать в типографии. А ведь есть ещё гонорары автору и иллюстратору, а также иные расходы, входящие в себестоимость книги. В общей сложности получается немалый бюджет на выпуск лишь одного наименования.

(4) Цикл создания книги длинный. Он составляет несколько месяцев, а иногда и лет.

____ 5____

«Компания знает, на какие „кнопки нужно нажать“, чтобы увеличить продажи»

Суть концепции: продажи — это главное в любом бизнес-проекте. Компания, прошедшая стадию стартапа, знает, как структурированы её продажи, и может ими управлять в связке с маркетингом. Грубо говоря, если компании нужно больше клиентов, она открывает рекламный кран — и из такого крана текут клиенты. Это упрощённая модель. Она не отменяет того, что компания будет тестировать разные бизнес-гипотезы и добавлять направления деятельности.

Как это устроено в издательском деле: продажи в целом непредсказуемы. Относительной предсказуемостью обладают крупные заказы от торговых сетей (но в них попадает даже не каждое десятое издательство) и заказы от библиотек (но тут тоже есть свои нюансы, которые препятствуют продажам). Можно влиять на продажи на маркетплейсах (но здесь следует тщательно рассчитать юнит-экономику, чтобы такие продажи не были в убыток). А в остальном продажи непредсказуемы и чувствительны ко множеству факторов. Например, к ливню, который идёт на книжной ярмарке под открытым небом.

__________________________
_________

Справка от Музея: Издательство «Баобаб» — современное молодое издательство, специализирующееся на подготовке, выпуске и распространении детских книг с иллюстрациями как признанных, так и многообещающих молодых художников. Его создатели — отважные люди, состоявшиеся как профессионалы в других отраслях, но поддавшиеся романтическому флеру, окутывающему книгоиздание, и рискнувшие осуществить свои благородные идеи. В частности главный редактор Анна Воротынцева по образованию и прошлой деятельности международный юрист. 

[август, 2024]