Продажа книг на МАРКЕТПЛЕЙСАХ

Текст исследования: Анна Воротынцева
Илл.: художник Ирина Прокопьева

В целом настоящая статья применима к продаже любых товаров на маркетплейсах, но в некоторых аспектах касается только книжной продукции. В основе статьи — наш опыт работы на Вайлдберрис и Озон. Возможно, на других маркетплейсах есть свои существенные нюансы.

1. Две стороны медали маркетплейсов

С одной стороны, маркетплейсы дарят свободу продавцам (по принятой терминологии маркетплейсов продавцов называют поставщиками). В личном кабинете на платформе легко зарегистрироваться. В нём поставщик сам определяет ряд важных моментов – какую цену установить, сколько книг и когда отгрузить на склад маркетплейса, как презентовать книгу в описании (так называемой карточке товара) и т. д. Но самое главное — продавец может выйти на маркетплейс даже с одним наименованием (наименование ещё называют SKU). Это очень важный аспект. Во-первых, таким образом можно попробовать, что такое продажи и насколько сложно продавать. Во-вторых, никуда больше в книгоиздательском мире, для которого характерна традиционная жёсткая структура, тебя с одним наименованием не возьмут — ни книготорговые компании, ни библиотеки, ни книжные магазины. На ярмарку, наверное, возьмут, но с одним и даже двумя-тремя наименованиями это будет экономически невыгодно.

Разумеется, в жизни всегда есть место чуду — можно издать одну книгу и продать её вне маркетплейсов легко, а потом выпустить ещё несколько тиражей и тоже продать их легко. Но в целом ситуация выглядит именно так, как я описала. К слову, в социологии есть такое понятие, как «ошибка выжившего». Эта концепция как раз отражает мысль о том, что люди склонны возводить отдельные примеры удачи в ранг правила, игнорируя при этом случаи неудач в подобных обстоятельствах.

С другой стороны, маркетплейсы устанавливают свои правила, по которым поставщик должен играть. Маркетплейсы делают это в одностороннем порядке. Здесь нет места традиционным переговорам с обычными контрагентами — например, книготорговыми компаниями, — когда стороны переговоров высказывают свои пожелания и приходят к компромиссу. Кроме того, маркетплейсы иногда изменяют правила внезапно для поставщиков.

2. Объём рынка книжной продукции на маркетплейсах

Объем рынка книг на маркетплейсах небольшой. В 2022 г. Вайлдберрис публиковал рейтинг категорий товаров по обороту. Из десяти позиций книги были на десятом месте, а первое место заняли товары для дома. К сожалению, мне не удалось найти тот рейтинг при подготовке настоящей статьи.

Во всяком случае выводы Минцифры России подтверждают эти данные. Согласно докладу за 2023 г. «Книжный рынок России» «доля книжного ассортимента на маркетплейсах совсем незначительная, в 2023 г. она составила 1,35% в совокупном обороте этих интернет-площадок (в рублях)».

Это были данные в рублях. А вот как обстоят дела в штуках [цит. по: «Книжный рынок России. Состояние, тенденции и перспективы развития. 2023 год»]:

- на Вайлдберрис: «самым быстро растущим игроком в онлайн-сегменте рынка печатной книги в 2023 г. по-прежнему остается „Wildberries.ru“. По итогам года рост книжного оборота в денежном выражении на площадке составил 71%, за 2023 г. продано 91,5 млн экземпляров книг, из них 765 тыс. экземпляров букинистической литературы. На площадке на 01.01.2024 года было доступно для заказа 6,0 млн SKU книг. Наибольшая доля продаж книг на „Wildberries.ru“ в 2023 г. пришлась на детскую литературу (30%), далее следуют художественная (27%) и прикладная литература (26%). Доля продаж учебной литературы на площадке составила 17%. …»

- на Озон: «на втором месте по росту продаж в сегменте онлайн располагается маркетплейс „Ozon.ru“, показавший по итогам 2023 г. прирост книжного оборота в денежном выражении на 44%. За 2023 г. на площадке было продано 37 млн экземпляров печатных книг. На 01.01.2024 г. здесь доступно для заказа 10,3 млн SKU книг».

Вывод таков, что книги представляют собой далеко на самый популярный товар на маркетплейсах, при том, что маркетплейсы являются важным каналом сбыта для издательств.

3. Слагаемые успеха на маркетплейсе

Для успешных продаж на маркетплейсах необходимы:
(1) хорошая юнит-экономика и
(2) хорошее место в поисковой выдаче.

3.1. Хорошая юнит-экономика

Что такое юнит-экономика

Юнит-экономика — это расчёт прибыльности единицы бизнеса. Говоря простым языком, нужно рассчитать, является ли продажа книг (или отдельного наименования) прибыльной или убыточной, и если прибыльной, то какова эта прибыль.

Что нужно для расчёта юнит-экономики

Для расчёта юнит-экономики нужно учитывать следующие данные:

(1) себестоимость книги;

(2) розничная цена книги. Такую цену поставщик устанавливает сам в карточке товара на маркетплейсе. Но при этом он ограничен двумя факторами:

- рынком, то есть принятой ценой на подобные книги у конкурентов. Можно попробовать установить цену в 1000 руб. при обычной цене 500 руб. на аналогичную книгу, но, скорее всего, из этого ничего не выйдет;

- акциями маркетплейса. Во время акций поставщик снижает цены на свои товары. Теоретически поставщик может не участвовать в акции, но маркетплейсы делают всё для того, чтобы он захотел участвовать. Поэтому поставщик будет вынужден участвовать. При этом акции идут друг за другом, часто без перерыва;

(3) стоимость услуг маркетплейса. Базовый набор услуг включает:
- комиссию. Она считается в процентах от розничной цены товара и разнится в зависимости от категории товара. Для книг по сравнению с некоторыми другими категориями комиссия обычно щадящая;
- доставку до клиента (обычно её именуют логистикой);
- хранение на складе маркетплейса.

Следующие услуги могут присутствовать или нет в зависимости от ситуации и/или маркетплейса:

- доставка назад до склада в случае возврата товара клиентом (обычно её именуют обратной логистикой или просто возвратами);
- транзитные поставки (т.е. перемещение товара на другой склад);
- реклама на маркетплейсе;
- иные инструменты продвижения;
- эквайринг;
- платная приёмка на складе;
- другое.

Наш опыт расчёта юнит-экономики

Вот как мы в издательстве «Баобаб» адаптировали юнит-экономику под себя. Ежемесячно мы вручную собираем следующие цифры из нескольких отчётов маркетплейса (один отчёт полной картины не покажет, а следовательно, выводы будут неверными):

- сколько штук и по какой цене каждого наименования было продано. Обычно на каждое наименование приходится 5-10 разных цен;
- стоимость каждой из услуг маркетплейса.

Эти цифры мы вписываем в таблицу — за основу мы взяли форму УПД в Excel. Кстати, потом такую заполненную форму мы используем не только для внутренней аналитики, но и для налоговой отчётности.

Для целей аналитики прямо в этом же файле мы создали отдельные колонки с формулами, в которых считаем следующие показатели:

(1) общая выручка за проданные товары (т. е. на какую общую сумму покупатели купили наших книг);

(2) общая стоимость всех услуг маркетплейса;

(3) прибыль (то есть разница между (1) и (2));

(4) доля расходов на услуги маркетплейса в выручке (т.е. сколько показатель (2) в процентах составляет от показателя (1));

Вот мы собрали данные по всем товарам за месяц. Теперь нужно сделать то же самое, но в пересчёте на одну книгу. Для этого мы считаем следующее:

(5) средняя розничная цена единицы (то есть мы рассчитываем среднюю цену продажи одной книги сквозь все наши наименования);

(6) сумма расходов на услуги маркетплейса в пересчёте на единицу. Тут мы просто к показателю (5) применяем процент, получившийся в (4);

(7) средняя розничная цена минус расходы на услуги в пересчёте на единицу (т.е. это разница между (5) и (6)). Эта цифра показывает, сколько мы получили на руки с каждой единицы (в среднем). И эту цифру мы сравниваем с себестоимостью.

Чтобы было понятнее, продемонстрирую это в цифрах и с комментариями:

Ещё несколько важных комментариев к таблице:

- конечно, в таблице есть погрешность. Ведь мы считаем среднюю розничную цену единицы, а полученные на руки 210 руб. сравниваем со средней себестоимостью. Но для того, чтобы увидеть общую картину, этого достаточно; 

- цифры в таблице приведены для наглядности. На деле они могут оказаться иными и, естественно, являются плавающими, т.е. меняются от месяца к месяцу. Особенно это касается такого важного показателя, как «доля расходов на услуги маркетплейса в выручке, %». Например, у Озона по нашим данным обычно он составляет существенно больше 40%;

- мы делаем такую аналитику каждый месяц отдельно для Вайлдберрис и отдельно для Озона;

- мы собираем данные по уже состоявшимся продажам. Но те, кто только собираются выходить на маркетплейс, с некоторой долей погрешности могут сделать это на будущее. Даже так — должны это сделать;

- все эти цифры важны, поскольку решения следует принимать именно на основании цифр.

3.2. Хорошее место в поисковой выдаче

Когда потребитель ищет товар на маркетплейсе, ему по его запросу выпадают несколько страниц с товарами. Товары расположены в определенной последовательности не случайно. Эта последовательность называется «ранжирование в поисковой выдаче». Для поставщика огромное значение имеет, окажется ли его товар на первой-второй странице поисковой выдачи, или на сотой, до которой покупатель, очевидно не дойдет.

Поставщик должен бороться за хорошую для него поисковую выдачу. Он делает это, используя определённые трюки (они продиктованы алгоритмами маркетплейса, бОльшую часть из которых маркетплейс не раскрывает; кроме того, алгоритмы постоянно меняются) и инвестируя средства в продвижение, т. е. рекламу. Реклама может быть разной — как на самой платформе марткеплейса, так и, например, у блогеров. С блогером можно согласовать, что в рекламе будут показаны данные товара на маркетплейсе (например, номер артикула в посте или ссылка на карточку товара в сторис).

Главный принцип таков: чем лучше товар продаётся на маркетплейсе, тем больше маркетплейс его продвигает в поисковой выдаче. Потому что маркетплейс — это не благотворительная организация, а компания, которая зарабатывает на своих поставщиках.

 [ноябрь, 2024]