«ЭЛЕМЕНТ ВЕЗЕНИЯ»: издатель ЕЛЕНА ПАЛЬЦЕВА о жизни детского издательства «40 Книг»

От Музея: мы продолжаем знакомство с издателями! Музей посетил новую для нас планету Издательство «40 Книг», и Аня Амасова побеседовала с учредителем и директором издательства Еленой Пальцевой.

Беседует с Еленой Пальцевой хозяйка Музея Аня Амасова
Расшифровка интервью: Юлия Симкина
Фотографии: подарок Музею от издательства «40 книг»
На фото: Елена Пальцева с дочерью

Параграф 1. О цифрах и числах

А.А.: Дорогая Елена, почему — «40 книг»?

Е.П.: Это наш любимый вопрос! У нас есть официальная версия: наш Гриня [логотип. — Прим. ред.] — читающая, очень любознательная сороконожка, в каждой лапке у него по книжке: сорок ножек — сорок книжек. Кроме того, «сорок» — интересное число, которое сразу запоминается. Есть много разных фраз и про возраст, и про граммы, и про дни. В прошлом году у меня были студенты-практиканты, пишут мне: «Можно у вас в издательстве „Сорок дней“ пройти практику?..» Я отвечаю: «Вы знаете, только на девятый день…» Плюс мы получили дополнительный бонус от этого названия, потому что в любых каталогах используется алфавитный перечень, а названия, начинающиеся с чисел, попадают в начало: сейчас верстается брошюра нон-фикшн, и мы там даже над АСТ попали, хотя это, конечно, совершенно случайно вышло. Но если глобально, то за этим названием нет какой-то красивой истории — «так получилось». И получилось весело.

А.А.: Сколько книг на данный момент?

— Книг в твердом переплете ровно двадцать, с учетом последней новинки. Плюс шесть наименований — раскраска, аппликации, стикеры. И четыре «в работе» — рисуются.

А.А.: Сколько получается делать книжек в год?

— По-разному. Мы планировали, что будет в этом смысле какая-то стабильность, периодичность, но на практике получается, что то иллюстраторов долго ищем, то текст правим, и в итоге — вот сейчас с разницей в две недели пришли две новинки, а начало года было пустое.

Где-то пять-шесть наименований в год нашими силами мы тянем. Но помимо наших книг мы стали брать еще частные заказы (небольшие проекты, что не идут в широкую продажу) и отвлекаемся на них, — так что, возможно, могли бы и больше.

А.А.: Своими силами — это вдвоем? Вы и Ася Абажурова?

— Да. Но у нас все же образовалась издательская команда: над всеми проектами работают более-менее постоянные люди — дизайнеры и редакторы (два человека). В зависимости от их загрузки, то одному, то другому работу даем.

А.А.: То есть все свободные «удаленщики» за штатом?

— У нас не тот объем, на который мы бы могли загрузить человека нон-стоп. В штат на полную ставку, конечно, можно взять, но если человек будет делать одну книгу раз в два месяца, то это уже не вопрос эффективности. Так что все наши книги — это проектная работа.

А.А.: И как вы поделили на двоих прочие «штатные» обязанности?

— Договора, документы, расчеты, прайсы, финансовая часть — вся полностью на мне. Веду проекты и частично веду бухгалтерию (у нас есть бухгалтер, также на проектной работе). Функция художественного редактора и складская работа тоже на мне.
Ася же отвечает за редакторскую часть: тексты, первичный отбор рукописей — то, что падает нам в почту огромными завалами. Плюс все, что связано с пиаром: социальные сети, общение с библиотеками, выставки, ярмарки, выездные мероприятия, — тоже ее.
Что-то мы, конечно, совмещаем, потому что одному тяжело, например, на выставках работать с утра до вечера, иногда к нам приходят на практику студенты — их подключаем.

А.А.: Мне кажется важным в структуру образования редакторов и издателей добавить бухгалтерию, поэтому уточню: как делите обязанности с проектным бухгалтером?

— Бухгалтер ведет именно больше бухгалтерскую часть: все, что касается сдачи отчетности. А вот всю первичную документацию обрабатываю я. Выручает мой «офисный бэкграунд»: пришла бумажка — надо ее отсканировать, запротоколировать, подшить в папочку. Благодаря этому у меня каждый документ есть в электронном виде, и я могу себе позволить длительные поездки на дачу. Три года назад абсолютно удаленно прошла камеральную проверку: подготовила и сдала все документы, потому что у меня абсолютно все есть на диске.

Параграф 2. О библиотеках и иллюстрациях,
авторах и художниках

А.А.: Кто занимается книгораспространением?

— Мы с Асей совместно. Но общением с библиотеками, в основном, Ася, — у нее это получается гораздо лучше, потому что раньше Ася вела библиотечный блог в ныне запрещенной сети: посещала детские библиотеки, делала на них обзоры, общалась с методистами…

А.А.: Получается выстраивать отношения с библиотеками? Приводит ли это к тому, чтобы они у вас книжки закупали?

— Сейчас мы больше вкладываемся — физически: приезжаем, общаемся, проводим мастер-классы, собираем группы, привозим авторов. Не только в Москве. Также катаемся по Московской области и крупным городам. Ася ездила в Казань, где в рамках библиотеки было двухдневное мероприятие. Если я еду по личным делам — на встречу выпускников, например, — обязательно планирую день на встречи в библиотеках. Однако сейчас, благодаря финансированию, которое получают библиотеки, они все же больше стали покупать…

Еще есть «передвижная выставка» — Катя Костина нарисовала картины и оформила их в багеты, — мы возим ее в библиотеки. Эта выставка висела в Ахматовке и в Зеленограде, и мы все обещали ее до Санкт-Петербурга довезти — все не успеваю доехать, но надеюсь, на следующий год выполню обещание.

Оригиналы под стеклом, выставляющиеся в библиотеках, возможность увидеть «вживую» знакомые иллюстрации, часто — из детства, — это классно, это какое-то настоящее волшебство!

А.А.: Я вижу, что вы работаете со многими известными профессиональному сообществу художниками-иллюстраторами. Есть ли принцип отбора художников?

— Сейчас уже выбираем то, что укладывается в общую картину, то есть то, что будет хорошо смотреться с остальными книгами издательства, не выбиваясь из общего визуального ряда. А начинали, опираясь на свой вкус, свое восприятие. Очень любим карандашные рисунки — сейчас делаем целую серию с ними. Нравится digital — современный и красивый, с мелкими деталями, когда можно долго рассматривать и рассматривать. И «классическая отрисовка», в традиционных техниках, нравится тоже. Мы опираемся на «нравится — не нравится, подходит — не подходит».

Конечно, у каждого свое понятие красоты. Люди на выставках подходят, и реакция на одну и ту же книгу диаметрально противоположна: от «Какая красивая!» до «Боже, какая страшная!» Много книг — это хорошо, каждый может выбрать себе по душе то, что нравится ему!

А.А.: Теперь — об авторах! Страшно любопытно: с чего и с кого все началось?

— Первый автор — моя знакомая. На отдыхе она рассказала, что пишет книжки, что отправляла книгу в издательства, а ей не ответили, и я предложила ей эту книжку издать. Она спросила: «А так можно?!» Я посмотрела на форумах, почитала информацию, — решила, что можно. Так все и началось.

А потом — ну, вроде, сделали одну книгу, нужно же что-то делать дальше… Я начала смотреть детских авторов, составила список, у кого мне нравятся тексты, и стала рассылать «письмо о сотрудничестве».

Но ответила мне тогда только Ира Зартайская, и сразу с рукописями. Я удивилась: САМА ИРА ЗАРТАЙСКАЯ — мне, начинающему издателю, — прислала рукописи: «Выбирайте!» И мы навыбирали!..

А дальше — нас увидели на выставках, в библиотеках, о нас узнали художники и авторы, и уже начался общепринятый процесс, когда в издательство присылают рукописи и проекты. Если нам нравится — сразу берем. Какие-то проекты приходят уже готовые, чуть ли не сверстанные: например, книгу «Домик» мы сделали за две недели и сдали в печать, — это была максимально быстрая книжка!

Параграф 3. О книгораспространении и маркетплейсах

А.А.: Как вы строите распространение книг? Потому что делать книги, как оказалось, несложно — сложно распространить.

— Да, стало очень тяжело распространять. Но раньше нам очень нравилось на маркетплейсах, прямо очень, когда у них были вменяемые комиссии. Вчера мы общались с коллегами, комиссия Озона уже практически 40%. А еще просят скидки. Книга размещена за 400 рублей, ее просят за 200, с этих 200 ты отдаешь 40% «Озону», и радуешься, если тебе вообще что-то пришло.

А.А.: И это вам еще повезло! Коллеги по осени «на круг» и 98% насчитали…

— Маркетплейсы начинают брать за хранение, за логистику, за что-то еще... Когда мы на них выходили, все было элементарно: для категории «книги» — 10% комиссии от цены плюс какая-то фиксированная небольшая стоимость с единицы. Все просто и понятно, не то что сейчас! У «Вайлдберриз» просто не разобраться — какие-то штрафы, какие-то возвраты по непонятным причинам… Ну а что делать? Как-то надо это пережить. Думаю, что маркетплейсы у нас в стране начнут законодательно регулировать и введут им какие-то ограничительные рамки, потому что долго и безнаказанно творить все, что вздумается, все же нельзя.

А.А.: Соглашусь. И если наше государство заинтересовано в том, чтобы книги продолжали существование, как-то попадали к читателям, а издателям было интересно их делать, то, конечно, нужно какое-то сегментирование, понимание специфики книгораспространения и специальный подход... А оптовики, которые, по их рассказам, умеют работать с маркетплейсами без ущерба?

— С крупными оптовиками мы не договорились «от слова совсем». Предприняли несколько попыток: сначала мы на них выходили, потом — они на нас. И каждый раз оптовики нам ставят порог: «Мы у вас можем по такой цене купить», а у меня эта цена — ниже себестоимости. Планирую после Нового года, когда будет индексация, еще раз попробовать с ними передоговориться.

А.А.: Напрямую поставляете сами в книжные магазины? И как вам?..

— Да, мы напрямую поставляем в магазины. Маленькие книжные магазины — тоже боль, потому что, к сожалению, частных магазинов, кто регулярно платит, сдает отчеты и выполняет все обязательства по договору, соблюдая деловую этику, на сегодняшний момент всего два: один в Санкт-Петербурге, другой — в Казани.

Все остальные… Первый месяц обычно все хорошо, а дальше начинается выбивание — отчетов, денег, остатков… Столько времени на это тратится! Очень неприятная ситуация была с магазином в Новосибирске: они получили книги и радостно пропали. Оказалось, у них арестованы счета, на них миллионные иски поданы, в итоге они закрыли ИП, а долг так и остался. Конечно, я понимаю, что десять тысяч — не самый большой долг, но ведь долги почти у всех. Если бы каждый вернул эти застрявшие пять-десять тысяч — я бы аренду закрыла.

С крупными книжными магазинами у нас тоже не сложилось. Мы к ним долго шли, долго согласовывали договоры, подписывали, привезли кучу бумаг — у всех же системы, в которые книги заводить надо, и масса документов нужна в сопровождение… Поставили! А в итоге — книги полгода полежали, продано две позиции, украдено четыре, остальное вернули побитое, ободранное, заляпанное торговыми наклейками! Узнала, как у них книги хранятся, — хорошо, что этого никто не видит! И теперь мы вынуждены продавать эти возвраты с огромными скидками…

А.А.: И как тогда жить? Спецпродажи?

Библиотеки очень хорошо закупают. Библиотечные коллекторы относительно хорошо берут. Платят, в основном, либо предоплатой, либо «до тридцати дней после получения», — быстро, четко, все идеально.

Кто ещё? Многие уехали за границу, где образовались сообщества мам, которые организуют большие заказы, — такие заказы тоже падают периодически. Наши совместные закупки тоже радуют: хорошо берут и хорошо платят, мы часто делаем им книги с автографами — спасибо нашим авторам. Но сообщество мам небольшое, а новинки маленькое издательство выпускает не так уж часто, чтобы заказы от одного сообщества имели повтор.

И еще прямые продажи на выставках. Вот и вся наша реализация — не так много.

А.А. Что в планах?

— Из того, что пока не случилось, но надеюсь, что все же получится — Fix Price. Два года пытаемся попасть, но пока заявки отклоняют, причину не указывают, «спасибо, нам сейчас не надо». Раньше в магазине Fix Price книжная полка была достаточно объемная, где было много всего интересного, теперь же все, что касается книг, очень сильно у них поредело. Возможно, политика поменялась относительно книг.

Кроме того, у Fix Price, если вы с ними заключили договор, есть такое требование, что в короткий период времени надо осуществить поставку на разные их склады. А у меня была мысль, что они сначала выберут какой-то вид продукции, который им понравится, — есть аппликации и раскраски их формата, — и на тираже 30.000–40.000 экземпляров я смогла бы вытянуть цену, которая им нужна. Без предварительного заказа такие тиражи не печатаются. Да и у типографий нет столько бумаги в запасах.

Оптовики говорили, что могут вывести на Fix Price за 10-15-20% плюс необходимо дать цену, которая устроит сам Fix Price, так что это опять выйдут какие-то копейки и проще скупщикам отдать.

Параграф 4. О типографиях и типографских ценах

А.А.: Самое время поговорить о типографиях, ценах и тиражах!

— Типографские цены очень выросли за последние четыре года и растут еще.

А.А.: Какие у вас характеристики для расчета детских книг, какие тиражи?

— В основном это книги 32–48 полос, но есть и 128. Бумагу выбираем под художника — и меловку, и офсет: сейчас не та разница в цене, ради которой можно печатать лишь на офсете. А тиражи небольшие, по две тысячи, хотя сейчас это уже считается «много».

А.А.: Вот на такого плана книгу какой у нас рост за два года?

— Мне кажется, что на 30% выросло и ещё на 15% сейчас вырастет. Это происходит скачками, поэтому каждый раз вздрагиваешь, и когда открываешь старые счета, где цены 2021—2022 года, рыдать хочется, реально цены в три раза отличаются.

Конечно, типографии вынуждены поднимать цены. Если работали на иностранном оборудовании, то на какое-то время запаса прочности хватило, а сейчас начнутся дорогостоящие ремонты, обслуживание надо проводить, запчасти не достать, — все то же самое, что и в автомобильной промышленности, происходит.

Параграф 5. О субсидиях, выставках и программах поддержки

А.А.: Какую бы тему найти, чтобы поговорить о приятном?

— Мы два года получали субсидии на социально значимую литературу — это было приятно. Возможно, крупные издательства в своих оборотах и объемах это не так ощущают, но для нас такая помощь существенна. Правда, в этом году нам субсидий не дали: бюджет стал поменьше и тематическая направленность другая — судя по итогам, в литературе важны патриотизм и космос.

А.А.: Как это происходит и в каком объеме можно ожидать субсидии? Раньше — в размере 30% от полиграфической стоимости, а сейчас, вроде, должно быть в полном размере?

— Ты указываешь тираж и в каком размере нужна субсидия, прикладываешь калькуляцию — просят указать, сколько составляют полиграфические работы и полиграфические услуги отдельно. Это разделение типографской цены мы запрашиваем в типографии, потому что, как большинство издателей, видим только общую цену тиража, а из чего она состоит — неизвестно. В первый раз просили 350 тысяч — нам дали 150 тысяч, а во второй раз дали столько, сколько просили.

А.А.: То есть в этом субсидировании не учитывают ни права, ни издательско-редакционные расходы, а напрямую финансируют — через издателей — только типографии?

— Да. При этом каждое издательство может разместить три заявки, и — этого нигде не пишут, — как правило, согласуют не больше одной. Не видела, чтобы две заявки согласовали одному издательству.

Еще мы застали историю, когда давали субсидию на участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях. Не во всех, а только тех, которые входят в определенный перечень. В первый год мы попали на ту историю, когда Минцифры поменяло формулировку в Приказе: что они возмещают только взнос на участие, а все сопутствующие услуги — нет. А в договоре с выставочным центром регистрационный взнос на участие 12 тысяч, а дальше пункты: аренда площади, охрана, уборка, освещение, — и общая сумма. Просили расшифровку, сколько же во всем этом участие, а сколько сопутствующие услуги, но выставочный центр отказался это делать. Так что субсидии не было. Уже потом, когда все стали кричать, что так дела не делаются, на следующий год формулировку чуть-чуть подправили, и нам удалось получить субсидию за Нон-Фикшн, а потом и еще одну — за участие в ММКВЯ. Тоже было приятно, потому что если ММКВЯ раньше за четыре-пять дней участия каких-то вменяемых денег стоила, сейчас мы просто не отбиваемся с продажами, и даже аренду не можем отбить.

А.А.: В «мои стародавние времена» у нас было бесплатное участие, детская литература крошечных издательств была приравнена к социально значимой. Так мы единственный раз посетили ММКВЯ: нам дали стенд прямо при входе!

— Сейчас совершенно наоборот. Заходишь в центр — там стоят наши гиганты и Лабиринт, а все маленькие издательства, которые оплатили стенды сами, расположены по периметру, и с видом на лестницу, и света там нет, и хорошо, если до тебя кто-то вообще дойдет, — стоишь пять дней в темном углу за 70-80 тысяч рублей.

Впрочем, сейчас работает программа АКИ (Агентство креативных индустрий) — это только для тех, кто зарегистрирован на территории Москвы, — у них появилась своя секция, и четвертый или пятый раз они нас выбирают: мы встаем под секцию АКИ, и встаем бесплатно для нас. Раньше там было много свободных мест, а сейчас это конкурс: надо заполнить на сайте заявку с приложением отчетности, продаж, наименований, новинок, всей твоей бурной деятельности, — и они на основе балльной системы выбирают 18 издательств-победителей.

Питерский «Книжный салон», к счастью, остался бесплатный, — там хорошие продажи, публика, организаторы, нам там очень нравится!

Отдельно расскажу про новую программу мэра Москва — «Сделано в Москве». Устраивают свои внутренние маркеты, продвижения, много всего для дизайнеров, производителей детских товаров, сайт оформлен, как магазин, с витриной и ценами. Они помогают и с продвижением на маркетплейсах, проплачивают рекламные компании в подборку.

Когда я их увидела, то начала туда пробиваться. А у меня спрашивают: почему эти книги сделаны в Москве, если одна напечатана в Твери, а другая вообще в Новосибирске? Открываю титул: написано «Москва». Они открывают выходные сведения — там другое. Никак этим мальчикам-девочкам было не объяснить, что полиграфические предприятия не стоят в городах. Но вот сейчас получилось наконец, и книжки стали к ним пробиваться.

Параграф 6. О личном, прошлом и будущем

А.А.: Если пофантазировать — что могло бы помочь?

— Наверное, стабилизация в истории продаж. Чтобы и книжные магазины хорошо продавали, и маркетплейсы продавали, и оптовики брали, — вот в этой части отлаженное. Сейчас какой-то «разброд и шатание» у всех.

А.А.: То есть, с книгоизданием все хорошо, плохо на этапе книгораспространения и реализации?

— Да, у нас плохо именно с продажами и реализацией. Потому что даже высокие типографские цены — результат сокращения реализации. Есть же истории из 90-х, когда, рассказывают, печатали книги миллионными тиражами, и все уходило. Куда-то же уходило? А почему сейчас никуда не уходит? У меня обнаружился целый ящик книг, изданных в 80-х годах — целая коллекция детских книг! Храню. Папа случайно чуть не выбросил, как «какое-то старье в гараже».

А.А. Вот я и добралась до своего любимого вопроса: а вы в книгоиздание к нам откуда пришли? Что за «офисный бэкграунд»?

— Начинала работать — в банке в оперзале. Потом — в валютном контроле. Потом очень долго работала в финансовом отделе нефтяной компании — «дебиторка-кредиторка». Потом работала аналитиком в фонде прямых инвестиций: мы считали инвестиционные проекты — «стоимость компаний», «финансовая модель», презентации, «индексы». В основном мой опыт работы — это финансовая служба, или в банковской инвестиционной сфере, или в нефтяных, нефтесервисных компаниях. Последнее место работы — группа компаний «Платные дороги», мы строили платные дороги, я — базовый финансист, поэтому тоже «финансовый отдел».

А.А.: Отличнейших набор знаний и навыковов для издателя! А почему следующий ход — книгоиздание?

— Был декрет, начали скупать детскую литературу — все, что появилось новое, яркое, красивое. Завтра моей дочери десять лет.

А.А.: То есть путь от финансиста до издателя открывают дети? И как вы — финансист! — решились сюда прийти?

— Мне говорили: «Посчитай!» Но, видимо, я чувствовала, что если «сяду и посчитаю», то не сделаю ни одной книги и никогда сюда не приду. Люди, которые планируют начать делать книги с «посчитать экономику», никогда не начнут, потому что не понимают главного: это не экономика нефтяного бизнеса. Поэтому я решила: «А проблемы будем решать по мере поступления!» Сколько смогу сделать — столько сделаю.

Мне хочется сделать какую-то полку красивых и важных книг, которые как-то отметились бы, запомнились, что-то оставить после себя — для дочери в том числе, — чтобы она гордилась мамой. На таком топливе и едем.

В той жизни много раз считали разные проекты, и были среди них такие, глядя на которые казалось — раз, и взлетит! И он через три года действительно летит, но в другую сторону. Так что считать, конечно, можно и нужно, но как ни считай, есть еще какой-то элемент везения, удачи, счастливого / несчастного случая, который и на самом успешном проекте поставит крест, и подыграет самому безрассудному проекту.

[осень, 2024]

_________________________

Некоторые из достижений издательства «40 книг»

«Очень рассеянная мышка» — шорт-лист конкурса Болонской книжной ярмарки

Дипломы конкурса «Образ книги»: «Где Дипика?», «Очень рассеянная мышка», «Как Домик искал Хозяина»

«Где Дипика?», «Как Домик искал Хозяина», «Сад дядюшки Ульви», «Воробьи и синицы— любимые птицы» включены в каталог Гайдаровки «100 лучших новых книг для детей и подростков» (2022, 2023, 2024)

Победа в конкурсе для предпринимателей «Миллион за бизнес-историю» от Альфа-банка

Специальный приз проекта «Яндекс.Маркет: говорю по опыту»

Премия «Мармеладное сердечко» независимого книжного «Подписные издания» («Очень рассеянная мышка»)

Топ-лист ярмарки интеллектуальной литературы Non\fiction: «Уши королевы Берты» (2021), «Воробьи и синицы — любимые птицы» (2023), «Пёс Абрикос изучает и запоминает» (2024), «Пеликан Жорж на страже природы» (2024)

«Воробьи и синицы — любимые птицы»: диплом I степени фестиваля «Волжская волна» (2023) в номинации «Лучшая детская книга»
«Волшебный луна-парк мадам Перепрыг»: длинный список премии «Большая сказка» (2023)

«Необыкновенный сад дядюшки Ульви»: длинный список Национальной премии в области детской и подростковой литературы (2024), короткий список премии имени Корнея Чуковского (2024)

«Гривы нет — тушите свет, или Похищение в Сафари-парке» (Александра Хворост), «Волшебный луна-парк мадам Перепрыг» (Ксения Горбунова), «Команда "ПШИК" и остров Кабаноса» (Антон Бабчук) — финалисты премии им. Николая Носова

«Пёс Абрикос изучает и запоминает» — шорт-лист премии «Большая сказка» в номинации «Весёлый учебник»